Budowanie marki to ciężka praca. Najdroższa, bo najbardziej rozpoznawalna marka na świecie - Coca-Cola - była budowana przez 100 lat. Drugie w kolejności - Microsoft i Windows - krócej, ale to zrozumiałe, bo dzisiaj czas biegnie znacznie szybciej. Budowanie marki to jednak bułka z masłem w porównaniu z jej ochroną w Internecie. Najbardziej rozpoznawalne marki są bowiem łakomym kąskiem dla wszelkiego rodzaju internetowych oszustów. Coca-Cola już cztery lata temu utworzyła dział monitorujący jej markę w sieci. Problem nie dotyczy jednak wyłącznie dużych firm. Wręcz przeciwnie, mają one bowiem odpowiednie zasoby finansowe i ludzkie, które pozwalają walczyć z nadużyciami. Natomiast dla małej firmy śmiercionośna może być nawet plotka. Szybkość, z jaką informacje rozpowszechniane są w Internecie, sprawia, że wystarczy kilka dni, aby poważnie jej zaszkodzić. Artykuł na temat ochrony marki w sieci (Protect your brand) poświęcił Business 2.0.

Najczęściej spotykane nadużycia to: nielegalne wykorzystywanie logo, nazwy firmy lub produktu w tzw. metatagach, jak również nielegalne "ramkowanie", tzn. wyświetlanie strony producentów w ramkach znajdujących się na stronach prywatnych. Nazwy i logo znanych firm wykorzystywane są również na stronach pornograficznych. Najczęściej "porywane" marki przez serwisy z xxx w nazwie to: CNN, Honda, Mercedes, Levis i NBA, ale także Disney czy Barbie. Niektóre przedsiębiorstwa używają czasem nazwy konkurencyjnych firm i ich produktów na swoich stronach, aby przyciągnąć internautów korzystających z wyszukiwarek. Działania tego typu można było zauważyć w ostatniej kampanii wyborczej w USA.

Innym zabiegiem wykorzystywanym przez nieuczciwych przedsiębiorców jest zamieszczanie krytycznych informacji o konkurencji lub jej produktach albo umieszczanie listów na grupach dyskusyjnych. Boleśnie przekonała się o tym firma Callaway, produkująca kije golfowe. Konkurent przez 18 miesięcy publikował niepochlebne informacje o firmie na grupach dyskusyjnych dla inwestorów w serwisie Yahoo! Kiedy wyszło to na jaw, musiał opublikować przeprosiny i zapłacić 25 tys. USD odszkodowania. Szkoda, jaką wyrządził, była jednak niewspółmiernie większa. Chociaż nie można wskazać bezpośredniego związku, wartość akcji firmy w tym okresie spadła o ponad 50%.

Jak sobie z tym radzić? Niektóre firmy zatrudniają specjalistów, inne zlecają ochronę marki firmom zewnętrznym. Natomiast jedna z amerykańskich agencji rządowych ogłosiła "Dzień Surfera". Każdego dnia jeden z jej pracowników jest zwalniany z podstawowych obowiązków i przeszukuje sieć pod kątem naruszenia dobrego imienia agencji.

W najnowszym numerze Business 2.0 można także znaleźć artykuł, który powstał na podstawie książki Richarda S. Wurmana Information Anxiety 2. Kiedy w 1989 r. ukazała się jej pierwsza część, podstawowy postulat brzmiał - mniej danych, więcej informacji. Obecnie sytuacja się bardzo zmieniła. Informacji jest zbyt wiele. Jest jej tak dużo, że podstawowym problemem nie jest już jej odnalezienie, ale filtrowanie. Ponad 60% osób poszukujących informacji w sieci ostatecznie jej nie znajduje. Richard S. Wurman widzi w tym jednocześnie szansę i zagrożenie. Szansę - bo jest tak wiele dostępnych informacji, zagrożenie - bo 99% informacji jest mało znaczące lub niezrozumiałe.

--------------------------------------------------------------------------------

Business 2.0, 28 listopada 2000 r.