Rozwój Internetu będzie zmieniał sposoby funkcjonowania tradycyjnych mediów. Dla jednych sieć może być szansą na sukces, dla innych - powodem do zaniepokojenia albo końca istnienia. Wszystko może zależeć od właściwej oceny sytuacji i przyjęcia odpowiedniej strategii rozwoju.

Rozrywka i kultura masowa, których ostoją są w dużej mierze tradycyjne środki masowej komunikacji, stanowią dzisiaj jeden z najbardziej dochodowych sektorów działalności gospodarczej. Obrót wytworami kulturalnymi z tej branży podlega dokładnie tym samym regułom, co każda inna działalność handlowa. Także ich wytwarzanie nosi znamiona typowego procesu produkcyjnego a nie twórczości. Ekonomiści szacują, że produkty przemysłu audiowizualnego i show-businessu zajmują obecnie drugie miejsce na liście eksportowej Stanów Zjednoczonych - po wyrobach przemysłu lotniczego, przed żywnością.

Ekran ekranowi nierówny

Stacje telewizyjne, rozgłośnie radiowe i wydawnictwa prasowe nie walczą między sobą o idee, treści czy wartości estetyczne. Walka toczy się przede wszystkim o uwagę widza, słuchacza lub czytelnika. Wygrywa ten, kto potrafi skupić na sobie zainteresowanie dostatecznie dużej grupy odbiorców. W powodzi różnorodnych ofert kierowanych codziennie do współczesnego człowieka nie jest to łatwe zadanie. Z tego m.in. powodu zaciera się dziś granica między informacją a rozrywką - nawet informacja w filmie dokumentalnym musi być podana w atrakcyjny sposób. Info-entertainment to nowa, coraz popularniejsza forma przekazu telewizyjnego. Na rynku mediów panuje ostra konkurencja. Sytuację może skomplikować Internet. Wiele wskazuje na to, że w przyszłości może on odebrać dotychczasowym mass mediom znaczną część publiczności.

Z rezultatów II Badania Polskich Użytkowników Internetu przeprowadzonego w tym roku przez Katedrę Marketingu Akademii Ekonomicznej w Krakowie wynika, że najwięcej może stracić telewizja. Połowa badanych internautów stwierdziła, że od chwili podłączenia do sieci znacznie mniej czasu poświęca na oglądanie telewizji. Dość liczna grupa przyznała, że rzadziej czyta prasę i słucha radia.

Podobne tendencje występują również w USA. Według prognoz firmy Veronis Suhler, przeciętny Amerykanin będzie poświęcał coraz więcej czasu na korzystanie z mediów. W 1999 r. średnio przeznaczano na to 9,3 godz. dziennie, ale już w roku 2004 czas ten wzrośnie do 10,4 godz.

Więcej czasu zajmować będą gry komputerowe i błądzenie po sieci niż oglądanie programów telewizyjnych, słuchanie radia czy czytanie gazet. Do roku 2004 mają również wzrosnąć koszty przemysłu medialnego, ale wydatki na reklamę sieciową mają być wyższe od wydatków na reklamę w telewizji i czasopismach.

Internet nie wyruguje z całą pewnością tradycyjnych mediów ze społecznego obiegu. Może jednak zagrozić ich dotychczasowej pozycji. Nie pozostanie także bez wpływu na krąg ich dotychczasowych odbiorców. Przedstawiciele funkcjonujących obecnie na rynku koncernów medialnych, w przeciwieństwie do gigantów tzw. starej gospodarki, odczuwają lęk przed zmianami wywoływanymi coraz większymi możliwościami sieciowej dystrybucji wytworów przemysłu medialnego. Znaczna część ich starań już dzisiaj idzie w kierunku zminimalizowania skutków sieciowej ofensywy. Generalnie jednak poczynania firm tego sektora mieszczą się w ramach trzech strategii: lekceważenia, zastraszania i oswajania.

Wszystkie chwyty dozwolone

Atrakcją telewizyjnych talk shows w Stanach Zjednoczonych stały się kilka miesięcy temu występy 22-letniego Robby'ego Rosemanna, uznanego za najgłupszego człowieka w USA. Na pierwsze, najprostsze pytanie w bijącym rekordy popularności również i u nas teleturnieju "Milionerzy", brzmiące: "Na jakich zwierzętach pokonał Alpy Hannibal?", miał podobno odpowiedzieć, że były to lamy. Jak na wioskę, chociaż niby globalną przystało, swojego wsiowego przygłupa mają także telewidzowie niemieccy. Jest nim jugosłowiański mechanik samochodowy Zlatko. Swoją popularność zawdzięcza udziałowi w programie "Big Brother", a szczyci się m.in. tym, że nie wie, kim był Szekspir.

Sukcesy "Wielkiego Brata" zaczęły się w Holandii, gdzie powstał i miał telewizyjną premierę. Do udziału w programie wybierani są "ludzie z ulicy", których zamyka się na dłuższy czas w odizolowanym od świata miejscu. Zainstalowane gęsto kamery telewizyjne pokazują non stop ich zachowania, nawet w najbardziej intymnych miejscach i sytuacjach. Na przyszły rok zapowiadana jest emisja programu w jednej z polskich stacji telewizyjnych.

Autorzy tego typu przedsięwzięć wychodzą z założenia, że telewizja zawsze będzie ludziom potrzebna, jeżeli tylko będzie w stanie dać im to, czego potrzebują. Jej siłą jest dobrze opracowana i zaadresowana do odpowiedniej grupy odbiorców oferta programowa. Cała sztuka polega na umiejętnym wykorzystaniu mocno zakorzenionej w ludziach potrzeby identyfikowania się z kimś podobnym do nas. Nie można tutaj liczyć na całe audytorium, ale z pewnością ta część mniej wybrednej, ale za to wiernej publiczności, to gwarant dalszego istnienia tego typu stacji telewizyjnych. Taktyka ich przetrwania nie obejmuje działań w zakresie technologii internetowych. Cała uwaga skupiona jest raczej na szokujących pomysłach i szukaniu pokładów nie zaspokojonych żądz publiczności. Jeżeli "Wielki Brat" się znudzi albo nawet przeniesie do Internetu, to zawsze można wymyślić nowe igrzyska, dla których najlepszą areną będzie telewizyjny ekran.

Nie ma mocnych?

Otwartą wojnę wypowiedziały internetowym konkurentom koncerny fonograficzne. Przeciwko możliwości swobodnej wymiany plików muzycznych w formacie MP3 opowiedziała się także część znanych zespołów muzycznych. Gdy zaczęła rosnąć popularność serwisu Napster, amerykańska grupa rockowa Metallica oskarżyła jego właścicieli o łamanie praw autorskich. Na drogę sądową przeciwko jego twórcom wystąpiło amerykańskie zrzeszenie wydawców muzycznych (Recording Industry Association of America). Wielkie wytwórnie płytowe, takie jak Sony, Universal Music Group czy EMI, domagały się wysokich odszkodowań, które miałyby zniszczyć firmę oferującą narzędzia uszczuplające przychody ze sprzedaży płyt.

Amerykańskie sądy stanęły przed nie byle jakim problemem. Twórcy Napstera bronili się twierdząc, że nie mogą brać odpowiedzialności za sposób wykorzystania dostarczanego narzędzia przez jego użytkowników. Powoływali się przy tym na orzeczenie Sądu Najwyższego, który w 1984 r. uznał, że nie można zakazać produkcji magnetowidów, chociaż często są wykorzystywane do nielegalnego kopiowania filmów. Sędziowie najpierw nakazali wstrzymanie działalności serwisu, potem uzależnili dalsze jego funkcjonowanie od konieczności "usunięcia nieprawidłowości" dających możliwość uprawiania przez internautów muzycznego piractwa.

Dzisiaj Napster nie jest już sam w boju przeciwko gigantom muzycznego rynku. Jego pozycja wzmocniła się m.in. poprzez porozumienie o współpracy z niemieckim koncernem medialnym Bertelsmann. Możliwość udzielenia mu swojej licencji rozważa także amerykańskie stowarzyszenie autorów (American Society of Composers, Authors and Publishers), odpowiednik polskiego ZAIKS-u. Systematycznie rośnie popularność innych serwisów internetowych, umożliwiających wymianę plików z utworami muzycznymi między uczestnikami systemu, takimi jak Gnutella, Freenet czy powstały niedawno iNoize.

W zaciszu telechaty

Niektóre firmy z branży medialnej zaczynają patrzeć na Internet coraz bardziej przychylnym okiem. W rozwoju technik cyfrowych i upowszechnianiu się usług sieciowych upatrują one szansy na wzmocnienie swojej pozycji rynkowej czy wręcz dzięki nim liczą na znaczący wzrost obrotów. Nie próbują przeciwstawiać się widocznej coraz wyraźniej tendencji wzrostu liczby użytkowników Internetu, lecz skwapliwie w związku z tym szukają możliwości osiągnięcia korzyści. Są to na razie przede wszystkim te koncerny, które decydują się na połączenie swych wysiłków z działaniami przedsiębiorstw telekomunikacyjnych i poczynaniami spółek internetowych. Fuzja z America Online ma zapewnić w przyszłości gigantowi TimeWarner jak najlepsze drogi dostępu do coraz liczniejszych sieciowych odbiorców, a Bertelsmann, podejmując współpracę z Napsterem, liczy niewątpliwie na zajęcie już dzisiaj atrakcyjnego miejsca w najbardziej ruchliwych punktach cyberprzestrzeni.

Medialni giganci wchodzący w alianse z przedsiębiorstwami branży teleinformatycznej swoje nadzieje i ra- chuby opierają na założeniu, że mieszkaniec telechaty będzie uczestniczył w życiu kulturalnym na innych zasadach niż obowiązujące dotychczas. Za sprawą elektroniki coraz więcej wytworów kultury, rozrywki i przekazów informacyjnych trafia bezpośrednio do naszych domów. Proces ten, zapoczątkowany przez odbiorniki radiowe i aparaty telefoniczne, zmierza dziś w kierunku stworzenia cyfrowych zestawów multimedialnych, stanowiących domowe centra rozrywki i informacji. Z ankiety przeprowadzonej niedawno na zlecenie America Online wynika, że komputer zajmuje coraz częściej centralne miejsce w mieszkaniu. Dużym zainteresowaniem cieszy się także, zdaniem autorów sondażu, pomysł wykorzystania telewizora jako wielofunkcyjnego urządzenia sieciowego. Ludzie chcieliby za jego pośrednictwem nie tylko oglądać filmy, lecz także zaglądać na strony WWW, odbierać pocztę elektroniczną czy prowadzić pogawędki w chat-roomach.

Uczestniczenie w tradycyjnych formach życia kulturalnego, takich jak przedstawienie teatralne czy koncert w filharmonii, wymaga wyjścia z domu. Decydujemy się na jego opuszczenie, aby w specjalnym miejscu doznać radości słuchania bądź oglądania dzieła sztuki. Przeżycia estetyczne "przynosimy" do domu, zabieramy je ze sobą z "przybytków sztuki". Zastosowanie technik cyfrowych do upowszechniania wytworów kultury będzie powodowało preferowanie domowego sposobu ich odbioru. Dzięki komputerowi podłączonemu do sieci będziemy mogli uczestniczyć w życiu kulturalnym. Twórcy nie będą chcieli czekać, aż zdecydujemy się na wyjście z domu. Coraz częściej oni sami będą przychodzić do nas ze swoją ofertą. Naszą rolą pozostanie dokonywanie najbardziej nas satysfakcjonujących wyborów. Kto będzie miał stosowną wiedzę, będzie mógł podejmować bardziej świadome decyzje. W walce o odbiorcę twórcy będą starali się jednak jak najlepiej zareklamować swoją ofertę.

Kupiecka zapobiegliwość

Każda sfera życia społecznego wymaga sprzyjającej jej organizacji przestrzeni i odpowiedniej infrastruktury technicznej. Także w życiu społeczności sieciowych pojawią się z całą pewnością centra i peryferie. Ten, komu uda się najszybciej opanować te pierwsze, będzie mógł liczyć na sukces. Zachętą do odwiedzenia galerii czy opery może być umiejscowienie ich w centralnych punktach miasta oraz dobry stan dróg dojazdowych. Dostarczanie rozbudowanych przekazów multimedialnych będzie wymagało z kolei rozbudowanych sieci komputerowych o dużej przepustowości. Potrzebne są trasy szybkiego, bezkolizyjnego przemieszczania olbrzymich ilości multimedialnych pakietów. Elektroniczny show-business będzie potrzebował niewątpliwie szerokich infostrad. Ci, którzy najwcześniej zapewnią sobie wpływ na organizację ruchu, nie będą musieli stać w korkach czy czekać przed bramkami wjazdowymi.

W sieciach będzie krążyć coraz więcej przesyłek, m.in. dlatego że Internet zniósł ograniczenia w publikowaniu informacji. Każdy może założyć własną stronę WWW i przesłać dowolną informację pocztą elektroniczną lub zamieścić swoją opinię na liście dyskusyjnej. Każdy może być zarówno nadawcą, jak i odbiorcą. Pionierzy sieci widzieli w jej demokratyzacji nadzieję na stworzenie społeczności bez barier w kontaktach międzyludzkich, dającą możliwość swobodnej komunikacji i nieskrępowanej wymiany myśli. Wraz ze swobodą wypowiedzi pojawił się również chaos informacyjny. Każdy może w Internecie publikować, ale nie każdy jest w stanie odnaleźć wszystkie interesujące go informacje. Osoby wykształcone, znające najlepiej zasady rządzące sieciową dystrybucją będą umiały sprawnie poruszać się po zasobach sieciowych. Inni zaś będą potrzebować przewodników i tę rolę będą pełnić różnego rodzaju portale. I znowu ci, którzy już dzisiaj przejmą kontrolę nad tworzeniem rozkładów surfowania po sieci, znajdą się w centrum zainteresowania internautów, a ich serwisy staną się centralnymi ośrodkami funkcjonowania sieciowej społeczności. W morzu informacji, jakim stał się dzisiaj Internet, potrzebne są przystanie, od których można zacząć żeglowanie. Takim miejscem stał się także, niejako wbrew woli jego użytkowników, Napster. Zrodzony z pionierskiego ducha swobodnej wymiany informacji i dostępu do dóbr kultury stał się przecież także wygodnym narzędziem wyszukiwania, klasyfikowania, identyfikacji czy dostępu do poszukiwanych lub udostępnianych plików muzycznych.

Ludzie zawsze poszukiwali najlepszych miejsc do prowadzenia swojego biznesu. Gdy w połowie lat 90. w warszawskiej gminie Białołęka rozpoczęto budowę nowego ratusza oraz sąsiadującego z nim kompleksu sportowo-rekreacyjnego, ceny okolicznych gruntów, do niedawna leżących odłogiem, wzrosły kilkakrotnie. Bardziej zapobiegliwi kupowali je, wiedząc, że do tego miejsca będą niebawem prowadzić codziennie drogi setek, a może nawet i tysięcy okolicznych mieszkańców. Być może więc tzw. nos do interesów każe niektórym liderom branży medialnej inwestować dziś w okolice, które z mało atrakcyjnych ugorów przekształcą się niebawem w centra multimedialnej rozrywki i kultury?