Czy polskie firmy prowadzące sprzedaż swoich usług za pośrednictwem Internetu zrobiły wszystko, by przedstawić swoim klientom prawdziwie konkurencyjną ofertę?

Szukając odpowiedzi na to pytanie, Arthur Andersen przeprowadził w październiku 2000 r. badanie obejmujące znane firmy zarówno tradycyjnej, jak i Nowej Gospodarki, świadczące usługi za pośrednictwem Internetu. Jego głównym celem było znalezienie odpowiedzi na pytanie: Jakie rozwiązania są najchętniej stosowane przez polskich pionierów Internetu i które z nich są skuteczne.

Nasi pracownicy wcielili się w klientów poszczególnych firm. Ich zadaniem było poruszanie się po stronach WWW w poszukiwaniu informacji dotyczących usług danej firmy, skorzystanie z nich i zadanie pytania natury technicznej. Oceniano według następujących kategorii: dostępność serwisu, nawigacja, personalizacja, interaktywność, czytelność i klarowność prezentacji, warunki płatności, bezpieczeństwo danych i transakcji oraz jakość oferty - w zależności od branż. Najliczniej była reprezentowana branża finansowa, czyli banki, biura maklerskie, fundusze emerytalne i finansowe serwisy (portale) informacyjne. Poza tym badanie objęło: biura podróży, przewoźników i firmy kurierskie, agencje nieruchomości i agencje pośrednictwa pracy.

Efektowna fasada?

Najlepsze oceny przebadane firmy uzyskały w kategorii "Czytelność i jakość prezentacji". Średnia ocena wszystkich zbadanych serwisów była bliska maksymalnej (4,9). Braliśmy pod uwagę przede wszystkim klarowność prezentowanej informacji, sposób jej zorganizowania- i wreszcie "czystość prezentacji", czyli unikanie natłoku reklam i innych elementów nie związanych bezpośrednio z realizowanymi przez firmę usługami. Jednak inne elementy związane z funkcjonalnością serwisów nie otrzymały tak wysokiej oceny, jak kategoria "Czytelność i jakość prezentacji". Wyjątkowo słabo wypadły bowiem takie kategorie, jak warunki płatności i realizacji usługi, poziom bezpieczeństwa czy interaktywność serwisów.

Przepraszam, którędy do śródmieścia?

Poruszanie się po serwisach internetowych podobne jest do błądzenia w labiryncie miejskich uliczek. Niektóre z witryn dają odwiedzającym mityczną nić Ariadny, ale średnia ocena nie należy do wysokich (2,7 w skali 0-5). Oceniając nawigację, wzięto pod uwagę przede wszystkim sposoby wyszukiwania określonych informacji czy też konkretnych miejsc w serwisie. Tylko 32% serwisów miało wyszukiwarkę, 34% zamieszczało mapę, a 24% - asystenta pomocy. Nieliczne są także odsyłacze, kierujące internautę do pokrewnych informacji na dany temat w obrębie serwisu i poza nim. Tylko kilka stron wyraźnie się wyróżnia: Woodstock, Pekao, DM BOŚ, Trader i Drągowski. Należy podkreślić, że zapewnienie dobrej nawigacji w serwisie nie należy do zadań trudnych technicznie: wystarczą bowiem proste rozwiązania typu pasek nawigacji (zwykle z podświetlaniem aktualnie odwiedzanej lokalizacji), mapa serwisu i przyciski cofające internautę do poprzednio odwiedzonej strony. Z technicznego punktu widzenia pewnym wyzwaniem może być jedynie sprawnie działająca wyszukiwarka, ale i to obecnie realizuje się poprzez umieszczanie odpowiednich skryptów.

Wszystko to oznacza, iż poza wyjątkami wiele firm spoczęło nieco na laurach, przyjmując założenie, iż już "zaistniały" w Internecie. Zabrakło jed- nak dalszych działań, prowadzących do tego, by owo "istnienie" miało głębsze znaczenie zarówno dla firmy, jak i jej klientów.

Mówił dziad...

W tradycyjnych punktach usługowych trwa nieustanne dążenie do poprawy jakości obsługi klienta. Po kilku latach od transformacji ustrojowej poziom świadczonych usług, choć jeszcze daleki od standardów europejskich czy amerykańskich, wyraźnie się poprawił. Tworzone przez firmy serwisy internetowe nie powinny łamać kluczowych zasad kultury biznesu. My przyjęliśmy założenie, że o jakości obsługi klienta decyduje między innymi interaktywność. Zbadaliśmy, czy twórcy strony umożliwili zadanie pytania za pośrednictwem poczty elektronicznej oraz szybkość otrzymania odpowiedzi. Oceniano także to, czy firmy proponują zautomatyzowany proces realizacji usługi - od podania wstępnych danych (w tym pewnego zestawu preferencji), aż po zrealizowanie usługi.

Oceny, jakie uzyskały badane przez nas firmy, rozczarowały. Okazało się, że w Nowej Gospodarce zdarza się czasem zapomnieć o podstawowych zasadach interakcji z klientem. Badane firmy uzyskały w tym kryterium ocenę średnią (2,2 w skali 0-5). Wpłynął na to między innymi fakt, iż na 47 firm, które umożliwiały kontakt za pośrednictwem poczty elektronicznej, na pytanie odpowiedziało tylko 15. Średni czas oczekiwania na odpowiedź firm, które takiej odpowiedzi udzieliły, wyniósł ok. 11 godzin. Byłby to całkiem niezły wynik, gdyby nie to, że wiele odpowiedzi to standardowe teksty zapraszające do kontaktu telefonicznego...

Witam panie Kowalski, czy podać to co zwykle?

Wbrew dosyć częstym opiniom, że Internet jest bezosobowy, istnieje wiele możliwości indywidualizacji lub personalizacji kontaktu z klientem. Sztandarowym przykładem jest Amazon.com, który na podstawie historii zakupów danego klienta proponuje pozycje (książki i muzykę) odpowiadające jego zainteresowaniom. Polskie firmy poddane przez nas badaniu uzyskały ocenę mierną (0,7 w skali 0-5). Tylko 18% z nich przewidziało możliwość personalizacji swojej relacji z klientem. Nawet te, które to uczyniły, nie wyszły poza proste nawiązywanie do numeru klienta czy numeru konta w przypadku banków.

Jest kilka przyczyn takiego stanu rzeczy. Przy tak wielu innych ważnych usprawnieniach personalizacja schodzi na dalszy plan. Być może pojawia się także obawa o reakcję klienta, gdy ten zda sobie sprawę, że ktoś posiada dane o jego zainteresowaniach. Prawdopodobnie nikt jeszcze nie przeprowadził podobnych badań w Polsce, doświadczenia zagraniczne pokazują jednak, że w zamian za odpowiednią obsługę klienci przystają na dzielenie się informacjami o sobie.

Płacę i wymagam...

Warunki płatności i realizacji usługi były kolejnym badanym przez nas czynnikiem, związanym z użytecznością serwisu. Korzystanie z usług świadczonych za pośrednictwem Internetu z założenia powinno być wygodne. W tym zakresie niebagatelne znaczenie dla komfortu (fizycznego, a także psychicznego) internauty ma sposób realizacji płatności. W tej kategorii oceniano czas reakcji na zgłoszenie przez klienta chęci skorzystania z usługi i wybór możliwych form płatności. Z racji zróżnicowania specjalizacji badanych serwisów trudno oceniać dostępne formy płatności w kategoriach bezwzględnych. Jak bowiem ocenić, czy lepiej oferować płatność przelewem czy kartą kredytową? Założeniem, jakie można jednak przyjąć w ocenie firm, jest to, że jeżeli transakcja ma być przeprowadzona zdalnie, to powinna również istnieć możliwość zrealizowania w podobny sposób płatności. W tym kontekście badane firmy należy ocenić nisko - ponad 50% z nich nie podaje informacji, jak można zapłacić za usługę. Spośród tych, które informują o sposobie zapłaty, najczęstszą formą jest przelew. Forma ta w warunkach małego zaufania do bezpieczeństwa transakcji online stanowi w miarę dobre wyjście, można bowiem zakładać, że klient korzystający z Internetu prawdopodobnie może mieć już konto w jednym z internetowych banków detalicznych.

Bezpieczeństwo

W badaniach użytkowników Internetu jedną z częściej pojawiających się obaw związanych z korzystaniem z usług za pośrednictwem sieci jest bezpieczeństwo danych, zarówno przesyłanych, jak i udostępnianych. Chociaż faktyczny stan jest dużo lepszy niż wynikałoby z percepcji internautów, trudno taką ocenę zignorować. Co więcej, firmy, które umiejętnie wykreują wizerunek dbałości o bezpieczeństwo danych, z pewnością zyskają w oczach klientów.

W tym kontekście wynik, jaki uzyskały przebadane przez nas firmy, należy uznać za słaby (1,1 w skali 0-5). Na tak niską ocenę wpłynął fakt, że tylko 32% firm poświęciło nieco uwagi sprawie bezpieczeństwa danych. Wśród nich przeważało zastosowanie protokołów szyfrujących typu SSL (Secured Socket Layer). Inne, w zależności od prowadzonej działalności, używały dodatkowo logowania za pomocą hasła lub/i żetonu (tokena), czyli rozwiązania dynamicznie generującego kody dostępu danego klienta. Należy jednak zauważyć, że z pewnością nie każdy serwis internetowy musi posiadać zaawansowane metody szyfrowania i zabezpieczania przesyłanych danych. Zastanawia natomiast fakt małego upowszechnienia tzw. polityki ochrony prywatności, czyli zbioru zasad określających, w jakim celu właściciel serwisu może wykorzystywać pozyskane od klienta dane. Rozwiązanie to, powszechne za granicą, jest pierwszym krokiem do prowadzenia spójnej i przemyślanej polityki bezpieczeństwa danych w serwisie.

Oferta

Dokonanie przekrojowego badania oferty serwisów internetowych świadczących usługi za pośrednictwem Internetu jest niemożliwe. Dlatego oceniając ofertę serwisów, porównywaliśmy standardy usług świadczonych w poszczególnych kategoriach.

Banki

Oferta banków internetowych lub posiadających oddziały internetowe jest w miarę wyrównana. W większości z nich można dokonać przelewu, założyć i zlikwidować lokatę, zdefiniować zlecenie stałe i złożyć wniosek o kartę płatniczą. W wielu bankach brakuje jednak kilku znaczących udogodnień - możliwości wypełnienia i złożenia podania o pożyczkę oraz, co niezmiernie istotne, możliwości zastrzeżenia kart. Ciekawymi dodatkowymi ułatwieniami stosowanymi przez banki były wersje demonstracyjne serwisów, które pozwalały przyszłemu klientowi poznać zasady funkcjonowania banku. Przy tej okazji warto dodać, że banki i biura maklerskie są instytucjami przodującymi w zakresie zapewniania bezpieczeństwa transakcji. Na uwagę zasługuje stosowanie wspomnianych żetonów, dynamicznie generujących kody dostępu do serwisu.

Biura maklerskie

W naszym badaniu biura maklerskie uzyskały relatywnie wysoką ocenę (3,1 w skali 0-5). Ciekawym spostrzeżeniem jest fakt, że nieco lepsze oceny zdobyły biura maklerskie, działające wyłącznie w Internecie. Ta prawidłowość zdaje się również potwierdzać w przypadku banków. Te z nich, które świadczą usługi tylko za pośrednictwem Internetu, mają generalnie lepsze serwisy.

Z oceny oferty biur maklerskich wyłania się następujący obraz: większość z nich oferuje wyrównany poziom usług podstawowych (historia rachunku, stan konta i zlecenia online). Serwisy te różnią się jednak znacząco w zakresie udostępniania informacji dodatkowych dla inwestora. W tej dziedzinie wyraźnie zaczyna się rysować trend znany już z zagranicy - biuro maklerskie trudni się głównie oferowaniem obsługi rachunków klienta; przygotowanie serwisów informacyjnych nie należy do kluczowych obszarów kompetencji i jako takie może docelowo zostać przeniesione poza firmę (outsourcing).

Finansowe serwisy informacyjne

Obecnie wartość informacji jest nie do przecenienia. Priorytetem staje się zapewnienie jej aktualności i rzetelności. Internet, nawet bardziej niż radio i telewizja, ma szansę spełnić te kryteria. Jego szczególnym wyróżnikiem jest możliwość zapewnienia informacji adekwatnej, dostosowanej do specyficznych potrzeb konkretnego odbiorcy.

Wszystkie badane serwisy oferowały podobny zakres informacji: notowania giełdowe (polskie i zagraniczne), analizy trendów, notowania walut, komentarze ekspertów, serwisy gospodarcze i polityczne. Jednak istotną wadą jest to, że w większości przypadków nie ma możliwości zdefiniowania profilu interesujących użytkownika informacji i na tej podstawie przygotowania dla niego zindywidualizo- wanego serwisu.

Otwarte fundusze emerytalne

Pierwszy wniosek nasuwający się po przeglądzie oferty OFE jest taki, że wiele z nich uznało trud walki o klienta za zakończony. Ich oferta informacyjna i transakcyjna wypada raczej miernie. Większość z nich ogranicza się bowiem do prezentowania mniej lub bardziej atrakcyjnej wizytówki funduszu. W ponad połowie badanych OFE brakowało tak podstawowych informacji, jak kalkulator emerytury, historia rachunku, sprawdzanie salda czy zamówienie wizyty agenta. Inwestycja w zapewnienie za pośrednictwem Internetu ww. informacji krótkoterminowo może wydawać się wysoka, ale z pewnością zwróciłaby się relatywnie szybko w związku ze zmniejszaniem obciążenia tradycyjnych, bardziej kosztownych kanałów kontaktu z klientami.

Biura podróży

Podobnie jak w przypadku OFE, przegląd oferty biur podróży rozczarowuje. Okazuje się bowiem, że do swo- jej obecności w Internecie podcho- dzą konserwatywnie. Biura podróży w większości przypadków koncentrują się na publikowaniu interaktywnych katalogów ofert. Co ciekawe, niewiele z nich (zaledwie 40%) zapewnia możliwość zamówienia tradycyjnego katalogu. Tylko jedno z badanych biur podróży oferuje dokonanie rezerwacji wybranych wczasów przez Internet. Nieco to zaskakuje, gdyż tego rodzaju oferta wydaje się znakomicie dostosowana do "zinternetyzowania". Jedynym sensownym wyjaśnieniem takiego stanu rzeczy jest koszt wdrożenia odpowiednich rozwiązań - niesłusznie postrzegany jako wysoki.

Przewoźnicy i firmy kurierskie

W tej kategorii znaleźli się kluczowi przewoźnicy, działający w Polsce. Relatywnie wysoka ocena, jaką uzyskały firmy kurierskie, wynika prawdopodobnie z faktu, że wiele z nich to firmy międzynarodowe i w Polsce wdrożyły rozwiązania podobne do tych stosowanych za granicą. Należy wyróżnić między innymi możliwość śledzenia przesyłki na stronach WWW oraz zamówienia kuriera po odbiór przesyłki.

Agencje pośrednictwa pracy

Agencje pośrednictwa pracy świadczące usługi za pośrednictwem Internetu są w Polsce nadal zjawiskiem relatywnie nowym. Niektóre z nich to tzw. pure plays (nie mające tradycyjnych kanałów kontaktu z klientami), inne to tradycyjnie działające agencje doradztwa personalnego. Kluczowym wyzwaniem dla firmy świadczącej tego typu usługi jest pogodzenie starego modelu funkcjonowania na tym rynku z możliwościami, jakie daje Internet.

Dokonując oceny oferty agencji pośrednictwa pracy badaliśmy, jak wygodne jest dla poszukujących pracy lub pracowników przeszukanie dostępnej bazy danych, zgłoszenie do niej danych, znalezienie informacji o rynku pracy i sposobie poszukiwania zatrudnienia. W tej dziedzinie agencje wypadły nieźle, natomiast kluczowym problemem było to, że wiele z nich dysponuje znikomą liczbą ofert zamieszczonych w serwisie (np. w chwili badania 3 serwisy miały ok. 20 ofert). Taki stan nie przekonuje ani pracodawców, ani pracobiorców do wykorzystywania podobnych serwisów.

Agencje nieruchomości

Każdy, kto poszukiwał mieszkania w celu wynajęcia lub zakupu, z pewnością ze zgrozą wspomina przeszukiwanie setek ogłoszeń w gazetach, wizyty w kolejnych mieszkaniach, które - według agenta - miały być właśnie tym wymarzonym. To stwarza ogromne szanse dla serwisów, które zaoferują łatwiejszy i mniej uciążliwy proces poszukiwań. Oceniając oferty internetowych agencji nieruchomości, uwzględniliśmy następujące czynniki: liczbę ofert zgromadzonych w serwisie, możliwość przeszukiwania bazy ogło-szeń według wyspecyfikowanych kryteriów, kalkulator opłat (związane z usłu-gą agencji nieruchomości), możliwość zobaczenia fotografii sprzedawanej nieruchomości oraz opcji skorzystania z mailingu automatycznie informującego o pojawieniu się w bazie oferty spełniającej wskazane wymagania. Kluczowym parametrem, który wyraźnie różnił poszczególne agencje nieruchomości, była liczba zamieszczonych ofert.

Sporym zaskoczeniem był fakt, że w dniu badania agencja nieruchomości o największej liczbie ofert posiadała ich ponad 40 tys., podczas gdy kolejna - tylko tysiąc. Inne ciekawe spostrzeżenia: tylko 50% tego typu serwisów ma zaawansowaną wyszukiwarkę ofert, a tylko 60% umożliwia zgłoszenie oferty za pośrednictwem Internetu. Interesujące było to, że po zwróceniu się do agencji nieruchomości, posiadających największą liczbę ofert w serwisie, z prośbą o dokładniejsze dane na temat trzech wybranych mieszkań, okazało się, że wszystkie były nieaktualne, i zaproponowano kontakt telefoniczny...

Internet na drugim planie

Z badań można wysnuć wniosek, że mimo iż średni wynik osiągany przez serwisy internetowe polskich firm nie należy do wysokich, jest w Polsce wiele witryn nie ustępujących jakością zagranicznym odpowiednikom. Serwisy te mogą stanowić wzorzec działania dla firm rozpoczynających lub rozwijających działalność w Internecie. Lepszą ocenę uzyskały firmy nowe lub specjalne oddziały firm tradycyjnych, które działają w Internecie. Firmy starej gospodarki nie poświęcają tyle uwagi internetowym relac-jom z klientem co przedsiębiorstwa Nowej Gospodarki. Działalność internetowa dla firm tradycyjnych, które nie mają wyraźnie określonej strategii, może być spychana na dalszy plan. Nasze doświadczenia wskazują, że działalnością internetową zajmują się wyłącznie działy informatyki, których udział w tworzeniu całościowej strategii jest niewielki.

--------------------------------------------------------------------------------

Łukasz Głowacz jest starszym menedżerem w Arthur Andersen.