Kto jest właścicielem prognozy sprzedaży?

Gdy interesy idą dobrze, nikt nie zaprząta sobie głowy takim pytaniem. Gdy jednak zdarzy się recesja, która obejmie również naszą firmę, tytułowe pytanie staje się podstawą do orzekania o winie i odpowiedzialności.

Gdy interesy idą dobrze, nikt nie zaprząta sobie głowy takim pytaniem. Gdy jednak zdarzy się recesja, która obejmie również naszą firmę, tytułowe pytanie staje się podstawą do orzekania o winie i odpowiedzialności.

W czasach dobrej koniunktury, a także względnej stabilności gospodarczej, przyjęła się praktyka, charakteryzująca się tym, że prognozowaniem sprzedaży zajmuje się dział marke-tingu. Jest więc ich właścicielem i dysponentem. Jeśli sprzedaż jest zbyt niska w stosunku do prognoz, to dział marketingu jest odpowiedzialny za nadmiar produktów w magazynach. Jeśli popyt zaś okazał się znacznie wyższy niż przewidywała prognoza, również dział marketingu jest obwiniany o braki w magazynach i utracone zyski. Jeśli zatem marketing jest odpowiedzialny za niewłaściwe stany magazynowe, to powstaje zasadne pytanie, za co w takim razie jest odpowiedzialny dział zarządzania magazynem? W tej praktyce biznesowej - za nic.

Jeśli sytuacja na rynku jest dobra, to marketing generuje stabilny, zadowalający wzrost sprzedaży z roku na rok. Ma również czas na zajmowanie się reklamą, badaniami rynkowymi, strategią cenową, selekcją nowych produktów i ustalaniem celów finansowych sprzedaży. Jeśli interesy firmy idą dobrze, marketing nawet nie jest świadomy swojej odpowiedzialności za prognozowanie, które faktycznie realizuje.

Gdy sprawy idą źle

Sytuacja zmienia się całkowicie, gdy zdarzy się recesja i firma popadnie w kłopoty, a sprzedaż zacznie spadać.

Wyobraźmy sobie siebie w roli prezesa takiej firmy. Chcemy wiedzieć, co się dzieje, dlaczego sprzedaż nie odpowiada prognozom, co całkowicie dezorganizuje funkcjonowanie firmy i wpływa na złe wyniki finansowe. Idziemy więc do działu marketingu. Tam zapracowani ludzie mozolnie tworzą jakieś zestawienia dla działów: gospodarki magazynowej i planowania produkcji. Ze zdziwieniem pytamy, co oni właściwie robią - dlaczego nie pracują nad nową kampanią reklamową albo nad nowymi formami sprzedaży, albo nową strategią cenową? A oni twierdzą, że robią to, co do nich należy. Najważniejsze jest, żeby w magazynach było tyle ile trzeba towaru.

Dział marketingu staje na głowie, sięga po coraz to nowsze narzędzia do prognozowania, produkuje tony papieru, na których kreśli zachodzące na siebie koła, a prognoza jak była błędna, tak pozostaje błędna. Dlatego zastanawiające jest dlaczego sprzedaż jest mniejsza niż prognozowano. Jednak wyjaśnienia, jakie czynniki spowodowały spadek sprzedaży, wydają się niewystarczające - coś trzeba z tym zrobić... Dział marketingu pracuje już nad poprawą prognoz. Jakby praca nad prognozą przekładała się na rzeczywistą sprzedaż!

Stanowczy prezes, który wie o co chodzi w biznesie, zauważy ten absurd i natychmiast ukróci te praktyki i przywróci normalny, logiczny zakres obowiązków każdemu działowi. Dział marketingu ma wpływać na sprzedaż, a działy gospodarki magazynowej i planowania produkcji zajmują się sporządzaniem prognoz, co jest elementem planowania sprzedaży i produkcji.

Sprzedaż i marketing

Dział marketingu powinien być odpowiedzialny za wyznaczanie celu w postaci wartości sprzedaży potrzebnej do pokrycia wydatków firmy i zrealizowania założonego zysku. Działy marketingu i sprzedaży są generalnie odpowiedzialne za wielkość sprzedaży. Marketing jest inteligentną stroną sprzedaży. Wspomaga ją reklamą, badaniami rynkowymi, polityką cenową, wyborem kanałów. Marketing powinien wiedzieć, kiedy jest potrzebna promocja, kiedy dodatkowa kampania reklamowa, kiedy nadchodzi i kiedy kończy się sezon, a kiedy należy zastosować obniżkę cen. Marketing dostarcza danych do prognozowania i jest odpowiedzialny za właściwe struktury komunikacyjne, gwarantujące, że departament gospodarki magazynowej otrzymuje informacje na czas.

Podstawą prognoz są jednak głównie dane historyczne i odpowiedzialność za nie spada na dział gospodarki magazynowej, który takie dane powinien posiadać i mieć odpowiednie aplikacje do ich opracowania. To ten dział odpowiada za to, co się dzieje w magazynach: czy są przeładowane lub czy są w nich braki. To on jest winny chaosowi w firmie z powodu złych stanów magazynowych. Jeśli nawet dane z marketingu są niskiej jakości, nie zmienia to faktu, że prognozowanie należy do obowiązków działu gospodarki magazynowej.

Należy jeszcze zwrócić uwagę na nazewnictwo, które czasem kryje również istotną różnicę w stylu i koncepcji zarządzania firmą. Otóż osoba tutaj nazywana "po staremu" szefem działu gospodarki magazynowej, w niektórych firmach funkcjonuje pod nazwą szefa logistyki. I ta nazwa bardziej odpowiada zakresowi jej obowiązków. Funkcja ta wskazuje jeszcze wyraźniej, że to szef logistyki jest odpowiedzialny za przewidywanie sprzedaży w kontekście zawartości maga- zynów. Reasumując: jest to osoba odpowiedzialna za to, aby firma miała odpowiednie produkty, odpowiedniej jakości, w odpowiednim czasie.

Na koniec tych rozważań trzeba jednak zauważyć, że nikt nie jest odpowiedzialny za bezwzględną trafność prognozy, nikt bowiem nie wie i nie będzie nigdy wiedział dokładnie, jak w przyszłości - nawet bliskiej - zachowają się klienci. Chodzi tylko o właściwy podział obowiązków po to, aby przedsięwziąć właściwe - a nie pozorowane - kroki w celu zapobieżenia konsekwencjom nieuniknionych błędów.

--------------------------------------------------------------------------------

Tekst stanowi fragment książki Bernarda T. Smitha "Focus Forecasting and DRP. Logistics Tools of the Twenty-First Century", Vantage Press, Nowy Jork, 1991. Tłum. idb.

W celu komercyjnej reprodukcji treści Computerworld należy zakupić licencję. Skontaktuj się z naszym partnerem, YGS Group, pod adresem [email protected]

TOP 200