Dziedziną gospodarki, która w pełni docenia znaczenie informacji w działaniach rynkowych, są media elektroniczne. Dane o odbiorcach programów telewizyjnych i radiowych przekładają się na konkretny budżet kampanii reklamowych.

Czas to pieniądz. Najlepiej wiedzą o tym specjaliści od reklamy. Emisja 30-sekundowego spotu reklamowego przed sobotnią, wieczorną prognozą pogody kosztuje w Programie Pierwszym Telewizji Polskiej 70 tys. zł. Nic dziwnego, że agencje reklamowe i firmy, na rzecz których te agencje działają, chciałyby mieć pewność, że zainwestowane pieniądze przyniosą spodziewane rezultaty. Planując kampanię, trzeba wiedzieć, że reklama trafi dokładnie do tego, do kogo jest adresowana. Czy jednak ten, o kogo chodzi, ogląda w tym czasie telewizję? Taka informacja jest na rynku reklamowym najcenniejszym towarem.

Jak zdobyć tego typu dane, by były aktualne i wiarygodne? Wydawałoby się, że najlepszym źródłem będzie telewidz. Któż lepiej od nas samych może wiedzieć, kiedy i co oglądamy, co nam się najbardziej podoba, a czego nie cierpimy. Nic prostszego, jak zapytać. Człowiek jest jednak ułomnym informatorem, może mieć kłopoty z obiektywnym przekazem informacji o własnych poczynaniach. Mogą mu się mylić tytuły programów, może zapomnieć, co oglądał wczoraj czy przedwczoraj, może nie mieć ochoty odpowiadać na pytania ankietera. Jeżeli zapragnie pokazać siebie w jak najlepszym świetle, będzie po prostu oszukiwał - poda tytuły programów, które wydają mu się ambitne, chociaż nigdy ich nie oglądał.

Trzeba zatem zawierzyć technice. Źródłem informacji mogą być używane przez nas urządzenia - w tym przypadku telewizor. Człowiek nie musi być źródłem danych.

Czarna skrzynka

Telemetr - niewielkich rozmiarów urządzenie elektroniczne - śledzi non stop aktywność telewidza. Podłącza się je do głowicy telewizora. Automatycznie rejestruje moment włączania i wyłączania odbiornika oraz przełączania z kanału na kanał. Po częstotliwości emisji programu rozpoznaje, która stacja telewizyjna jest w danej chwili oglądana. Specjalny pilot umożliwia wprowadzanie informacji o tym, kto z domowników znajduje się przed ekranem telewizora. Co jakiś czas urządzenie żąda potwierdzenia informacji, czy skład osobowy oglądających się nie zmienił. Informacje o tym, kiedy telewizor był włączony, a kiedy wyłączony, jakie programy i kanały telewizyjne były oglądane najdłużej i w jakim czasie, kto w rodzinie najczęściej zasiadał przed ekranem i jak długo oglądał ten sam program, a kiedy przełączał na inny, są dla planujących kampanie reklamowe na wagę złota.

Pamięć telemetru ma spore rozmiary. Przez całą dobę gromadzone są w nim dane, które następnie zostają przesłane do centralnej bazy danych. W firmie AGB Polska, która - oprócz pracującego głównie na potrzeby Telewizji Polskiej SA Ośrodka Badania Opinii Publicznej - zajmuje się badaniami telemetrycznymi polskiej widowni telewizyjnej, transmisja danych odbywa się zawsze po północy, między godziną 2.00 a 6.00 rano. Wykorzystywane są do tego celu modemy podłączone do linii telefonicznych.

Zebrane ze wszystkich telemetrów informacje są obrabiane przez komputer centralny i o 8.00 gotowe jest zestawienie wszystkich otrzymanych wyników. Jednocześnie przez całą dobę w siedzibie firmy są nagrywane programy i bloki reklamowe wszystkich stacji telewizyjnych. Dane z pomiarów telemetrycznych są łączone z informacjami uzyskanymi z monitoringu kanałów telewizyjnych. Dzięki temu wiadomo nie tylko ile osób i kiedy oglądało telewizję, możliwe jest również określenie, jacy widzowie oglądali w danym czasie konkretne programy i reklamy. Powstała w ten sposób baza danych jest rozsyłana drogą elektroniczną do klientów, którymi są zarówno stacje telewizyjne, jak i agencje reklamowe. Dysponując odpowiednim oprogramowaniem dostarczonym przez firmę AGB, można dowolnie analizować otrzymane dane.

Uczestnicy badania nie otrzymują wynagrodzenia, mogą liczyć jedynie na prezent od firmy. Opłacenie udziału w badaniach mogłoby fałszować wyniki, gdyż ludzie pobierający wynagrodzenie mogliby czuć się zobligowani do jak najczęstszego oglądania telewizji.