Zwykle słowa "tekst sponsorowany" wydrukowane są bardzo małymi literkami, na końcu artykułu, z boku albo najlepiej na następnej stronie. Sponsorzy najchętniej chcieliby zrezygnować z takiego określenia laurki poświęconej ich firmie bądź osobie. Odnoszę wrażenie, że wiele redakcji - także pism komputerowych - przychyla się łatwo i szybko do ich próśb. Chciałoby się powiedzieć - "sponsor płaci, sponsor wymaga". Natomiast redakcje, tzw. niezależne, w pogoni za szmalem stosują listek figowy w postaci określenia "tekst sponsorowany", a składacze tych stron czynią cuda, żeby te dwa słowa były a jednocześnie nie były zauważalne dla czytelników. Można powiedzieć; "klient płaci, klient wymaga". Są jeszcze także - nieliczne gazety, które takich tekstów nie zamieszczają. Mam na myśli dwa bieguny tego zjawiska. Po jednej stronie są pisma, które respektują ściśle podstawowe zasady etyki dziennikarskiej i jednocześnie są w stanie wytłumaczyć klientowi, że reklama w postaci niby-artykułu nie ma żadnego sensu, z czym zresztą prywatne się zgadzam. Drugi biegun zajmują tytuły przy winiecie, na okładce których powinno być napisane "gazeta (tygodnik) sponsorowany" bo to mniej farby i mniej miejsca w numerze zajmuje, które można przeznaczyć na dodatkowe sponsorowane zdania. Są to z reguły podupadłe wydawnictwa, które za zamówioną reklamę piszą laurkę ekstra lub takie, które zależą zwykle w formie własności od przedsiębiorstw działających na tym samym co gazeta rynku. Na szczęście w branży komputerowej nie ma dotąd podupadłych ani zależnych wydawców, a istniejące domy wydawnicze rozwijają się dynamicznie głównie dzięki ogłoszeniodawcom, czyli Waszym Czytelnicy pieniądzom.

Dlaczego uważam, że teksty "sponsorowane" nie mają sensu. Głównym i wystarczającym argumentem jest moja opinia, że nikt ich nie czyta. Zaryzykuję stwierdzenie, że nie czyta ich nawet redakcyjna korekta i mam na to liczne dowody. Bo czyż można nie usnąć z nudów po pierwszym pytaniu "sponsorowanego" wywiadu? "Jak Pan, Panie Prezesie, łączy w swojej firmie tradycyjną polską solidność z ciągłym i nieustającym wzrostem jakości waszych produktów?"

Istnieje jeszcze inna kategoria "sponsorowanych" tekstów. Niby nikt nikogo na tym nie złapał ale wydawcy czują przez skórę, że tak się dzieje, a prezesi nawet publicznie tego nie ukrywają. Byłem świadkiem wydarzenia kiedy prezes dużej i solidnej firmy zadał retoryczne pytanie przedstawicielowi redakcji wielce szacownego dziennika ogólnopolskiego. "Pani Redaktor; dlaczego mam płacić 80 mln zł za artykuł sponsorowany w Waszej gazecie, jeśli za 15 mln zł mogę mieć to samo na umowę-zlecenie?"

Na pierwszy rzut oka trudno zaprzeczyć tak oczywistemu porównaniu. Jednak sugeruję i radzę wszystkim prezesom nie ulegać takim uproszczeniom. Uzasadnić to mogę szeroko. Najprościej; jeśli raz zaczniesz płacić w ten sposób to najprawdopodobniej nigdy nie opublikują ci niczego więcej za darmo. Nawet jeśli to będzie dziennikarską rewolucją. Patrząc bardziej ogólnie; mogę zdecydowanie stwierdzić, że rynek wydawnictw komputerowych stabilizuje się i dojrzewa. Podobnie dzieje się z prasą ogólną. Wyraźnie można dzisiaj oddzielić ziarno od plew i proces ten będzie się pogłębiał. Wniosek z tego jest taki, że na dłuższą metę etyka biznesu jest po prostu biznesem.

Skoro powyżej jest napis "tekst sponsorowany", to zgodnie z regułą gatunku mogą tutaj uprawiać kryptoreklamę, bo przecież wszystko jest w porządku. Dla tych firm, które nie są w stanie przebić się do prasy z istotnymi informacjami kryptoreklamuję powstające jak grzyby po deszczu agencje Public Relations. Oferują one bardziej lub mniej skuteczne dotarcie do gazet bądź dziennikarzy co może być istotnym - obok reklamy - elementem promocji firmy. Tyle kryptoreklamy.

A teraz pytania:

Czy czasopisma, których większość stron zajmują reklamy, a pozostałe miejsce zajmuje wstępniak redaktora naczelnego, stopka redakcyjna z nazwiskami prezesów i ich asystentek; spis treści numeru poprzedniego, aktualnego i następnego; skrócony cennik ogłoszeń oraz artykuły sponsorowane, kryptoreklamowe i na końcu niekryptoreklamowe (o ile pozostanie jakieś wolne miejsce) dadzą się czytać? Jeśli nawet odpowiedź jest negatywna, to zastanówmy się czy to dyskredytuje czasopismo? Chyba nie, bo dużo ważniejsze jest pytanie po co są i komu (czemu) służą gazety komputerowe?

Ale odpowiedź na to pytanie znajdziecie w następnych numerach Computerworld, oczywiście jeżeli uważacie, że gazeta jest Wam potrzebna, bo Czytelnicy nie są gazecie koniecznie potrzebni.