Z dr Jerzym Surmą z Kolegium Nauk o Przedsiębiorstwie SGH, kierownikiem Studium Podyplomowego Business Intelligence rozmawiamy o roli BI w czasach powszechnego wykorzystania Internetu.

Dużo mówi się ostatnio o możliwościach wykorzystania narzędzi Business Intelligence i korzyściach, jakie za ich pomocą można osiągnąć w biznesie. Czy nie mamy tu jednak do czynienia z przecenianiem roli i znaczenia tych rozwiązań?

Nie, dzisiaj już można rzeczywiście skutecznie konkurować na rynku poprzez odpowiednie wykorzystanie rozwiązań Business Intelligence. Interesującym, chociaż może kontrowersyjnym z pewnych względów przykładem strategicznego wykorzystania BI jest amerykańska firma Netflix. Prowadzi ona wysyłkową wypożyczalnię filmów DVD. W ramach stałego abonamentu miesięcznego klient może wypożyczać dowolną ilość filmów bez dodatkowych opłat. Filmy zamawiane są przez stronę WWW, a wysyłane i odbierane pocztą kurierską.

Co w tym szczególnego? Tajemnica tkwi w umiejętności perfekcyjnego wykorzystania aplikacji analitycznych. Jedna z nich, na podstawie historii wypożyczeń danego klienta oraz jemu podobnych, dokonuje automatycznej rekomendacji filmów do wypożyczenia, sprawdzając przy tym stan magazynów, by na liście rekomendacji nie znalazły się filmy akurat niedostępne. Druga decyduje o kolejności obsługi klientów. Jeżeli klient płaci tylko abonament i nie ponosi dodatkowych kosztów obsługi kurierskiej, to oczywiście najbardziej interesujący dla firmy jest klient, który wypożycza jak najmniej filmów i jak najrzadziej. Specjalny algorytm decyduje o tym, których klientów najsprawniej obsłużyć – tak nadaje priorytety wysyłkom, aby klienci najbardziej aktywni, a więc najmniej rentowni dla firmy, byli obsługiwani w ostatniej kolejności.

Za te praktyki Netflix został jednak pozwany do sądu...

Tak, kiedy zostało upublicznione działanie algorytmu kolejkującego (ang. throttling), firma została oskarżona o nieuczciwe działania w stosunku do swoich klientów. Sprawa do dzisiaj jednak formalnie nie została rozstrzygnięta. A skuteczne, nowatorskie wykorzystanie narzędzi BI pozostaje faktem.

Jak duży wpływ mają rekomendacje na decyzje klientów o zakupach?

W wypożyczalni Netflix około 60% wszystkich decyzji klientów jest podejmowanych pod wpływem rekomendacji. To w tej chwili absolutny rekord, a firma chce go jeszcze pobić. Oferuje milion dolarów temu, kto opracuje algorytm zmniejszający błąd klasyfikacji o 10%. W Amazonie rekomendacje przyczyniają się do generowania około jednej piątej całej sprzedaży.

W jakim kierunku będzie zmierzać w najbliższym czasie wykorzystanie narzędzi analitycznych w biznesie?

Coraz większego znaczenia nabiera tzw. customer intelligence. Na podstawie śledzenia ruchu i aktywności klientów, w Internecie i nie tylko, można budować precyzyjne profile behawioralne. To skarb dla marketingowców, wiedza dająca olbrzymie pole działania w zakresie spersonalizowanego przekazu. Za pośrednictwem nowych technologii jesteśmy w stanie zidentyfikować klienta w sposób jednoznaczny i spełnić marzenia ludzi od marketingu, aby konkretny, sprofilowany komunikat trafiał bezpośrednio, w odpowiednim momencie, do konkretnego klienta.