Klient na drugim końcu kabla

Dla wszystkich prowadzących interesy online jest dobra i zła wiadomość. Zacznijmy od dobrej: rynek będzie się rozszerzał i klientów będzie coraz więcej. Jest także i zła: będzie ich coraz trudniej zdobyć i jeszcze trudniej utrzymać.

Dla wszystkich prowadzących interesy online jest dobra i zła wiadomość. Zacznijmy od dobrej: rynek będzie się rozszerzał i klientów będzie coraz więcej. Jest także i zła: będzie ich coraz trudniej zdobyć i jeszcze trudniej utrzymać.

Od ok. 20 lat dynamicznie rozwija się dziedzina ekonomii zajmująca się zarządzaniem relacją z klientem. Najbardziej widocznym dla informatyków efektem tego rozwoju jest rozkwit systemów CRM, który obserwują na rynku. Zacznijmy trochę wcześniej - od teorii i miar, które pokazują klienta jako wartość dla przedsiębiorstwa.

Zacznijmy od wartości średniej sprzedaży na klienta, w CRM zwanej średnią całkowitą wartością klienta (unadjusted average lifetime customer value). Aby obliczyć tę wielkość, korzystamy ze wzoru:

UALCV = V / C

... gdzie:

V - całkowita wartość sprzedaży
C - całkowita liczba posiadanych przez nas klientów

Liczba ta mówi, ile średnio klient przyniósł nam wartości. Z praktycznego punktu widzenia znacznie bardziej przydatny jest inny parametr: zmodyfikowana całkowita wartość klienta (adjusted average lifetime customer value)

AALCV = ( V / S ) * ( ( S - Sp ) / ( C - Cp ) )

Tę wielkość liczymy w okresie "p", a odpowiednie zmienne oznaczają:

V, C - jak wyżej
S - liczba sprzedaży od początku działania firmy
Sp - liczba sprzedaży w okresie "p"
Cp - liczba klientów pozyskanych w okresie"p"

Co w praktyce znaczy ta wartość? Otóż, jest to wielkość sprzedaży na przeciętnego klienta w ostatnim okresie. Jeżeli natomiast zamiast wartości sprzedaży ("V") podstawimy zysk, uzyskamy informację (Adjusted Average Customer Profit, AACP), jaki zysk mamy z przeciętnego klienta. Informacja ta ma dla nas bardzo istotną wartość strategiczną: mówi, ile możemy wydać na pozyskanie klienta, aby nadal był on w długim okresie rentowny.

Metodę tę stosują w Polsce banki. Jeżeli na portalach lub pasażach finansowych istnieje możliwość natychmiastowego założenia konta w mBanku czy Inteligo to dlatego, że obie te firmy wyliczyły AACP i płacą odpowiednią prowizję za każdego pozyskanego w danym kanale dystrybucji klienta.

Pozyskać, sprzedać, utrzymać

A skoro mowa o pozyskiwaniu klienta, przejdźmy do specyfiki klienta online i wartości, jaką wnosi przeniesienie nawiązywania kontaktów handlowych do Internetu. Otóż koszt pozyskania klienta w sieci jest niewspółmiernie niższy niż koszt pozyskania klienta w świecie realnym. Połowa lat 90. to czasy, kiedy wystarczyło zaoferować darmową skrzynkę mailową, a klient przychodził do nas. W ten sposób zbudowały swoją pozycję trzy wiodące w Polsce portale (Wirtualna Polska, Onet i Interia). W tej walce o klienta poległo wiele innych, żeby wspomnieć Portal.pl, Arena.pl lub Yoyo.pl.

Jednak stare powiedzenie ekonomistów mówi: "nie możesz jeść udziałów w rynku". Nawet pozyskanie setek tysięcy czy milionów klientów nie sprawia, że firma staje się dochodowa. W celu maksymalizowania wartości AALCV konieczne jest sprzedawanie im produktów (zmienna "S" w naszym wzorze) oraz utrzymywanie niskich kosztów (zmienna "V").

I w ten sposób dochodzimy do sedna, czyli do tego, jak skłonić klienta online do dokonania zakupów? Ogólna odpowiedź na to pytanie jest znana: zaproponować mu we właściwym miejscu i momencie towar lub usługę, które będą odpowiadały na jego potrzebę. Szczegółowa jest nieco trudniejsza - trzeba wiedzieć kiedy jest ten moment, co należy mu zaoferować; jakich argumentów użyć, by "otworzył portfel" i wreszcie, w jaki sposób zapewnić, by jego pieniądze szybko i bezpiecznie znalazły drogę od klienta do sprzedającego.

O kliencie online dysponujemy większą wiedzą niż o kliencie tradycyjnym. Osobę, która wchodzi do sklepu i prosi o wiertarkę udarową, znamy tylko z wyglądu i tego, ile powie o swoich potrzebach. Klienta online możemy oceniać po większej ilości informacji. Jeśli prowadzimy sklep z artykułami do majsterkowania, znamy całą historię poszukiwań tego klienta po naszym sklepie, jego zakupów (o ile wcześniej je robił), a także rodzaj kupowanych artykułów. Dość prosto zorientujemy się, czy wiertarka jest mu raczej potrzebna do poważnego remontu (bo wcześniej odwiedził część serwisu z artykułami budowlanymi oraz farbami), czy raczej do majsterkowania (bo kupił także deseczki oraz ozdobne wieszaki). Oczywiście pozwoli to naszemu sklepowi nie tylko zaoferować lepiej odpowiadający jego potrzebom model wiertarki, ale także całą gamę dodatkowych produktów.

Ale prawdziwą wartość daje dopiero wymiana informacji z innymi podmiotami oraz posiłkowanie się technologiami Business Intelligence. W ten sposób dla każdego klienta odwiedzającego nasz serwis jesteśmy w stanie określić pewien profil konsumencki i stosownie do niego dobrać dodatkowe produkty, usługi i... cenę. Niewiele firm w Polsce stosuje tę metodę, ale w USA jest ona popularna - różnicowanie ceny w zależności od klienta. Sklep Amazon.com daje lepsze ceny klientom, którzy kupują więcej oraz częściej, a także tym, którzy pochodzą z prowincji. Serwis zakłada, że osoby z regionów o większej sile nabywczej są w stanie za to samo wydawnictwo zapłacić więcej niż ci, którzy mieszkają w biedniejszych rejonach.