Channel nr 5 i Catherine Deneuve, Michael "Air" Jordan i Nike to dwa wybrane przykłady mariażu wielkich osobowości z wielkimi markami. Dotychczas był to zabieg popularny w obrębie marek odzieżowych i drogeryjnych, czyli wszędzie tam, gdzie styl definiował osobowość klienta, a osobowość gwiazdy definiowała styl. Było to zgodne z tym, co udało się naukowcom ustalić wiele lat temu. Kiedy podstawowe potrzeby człowieka zostają zaspokojone, odczuwa kolejne, ale już wyższego rzędu.

Pewnie nie do końca spodziewano się, że potrzebę przynależności lub akceptacji da się zaspokoić nosząc określony styl odzieży lub stosując ekskluzywny zapach. Ale tak właśnie się stało. Co więcej, okazuje się, że dla wielu konsumentów posiadanie komputera lub telefonu danej marki może być próbą samookreślenia swojej osobowości i pozycji społecznej. Bardziej mnie jednak zaskakuje fakt, że niektórzy przedstawiciele sektora hi-tech wciąż ignorują to powszechne zjawisko. Chociaż nie wszyscy. Kto wśród gigantów elektroniki użytkowej bryluje w nowoczesnym budowaniu osobowości marki? Kto z kolei zaspał? Zróbmy mały przegląd ciekawszych przypadków.

Po wielu latach wyścigów na wydajność i niezawodność sprzętu dziś wiele firm hi-tech rozpoczyna poszukiwać nieśmiało swojej własnej osobowości i wynikającego z niej stylu. Praktycznie każda wybrała nieco inną metodę kreowania wizerunku swojej osobowości. Część z nich szuka oparcia w wielkich nazwiskach, inni mówią przez swoich klientów, a są i tacy, dla których partnerstwo z innymi jest próbą kształtowania wizerunku.

Intel 2.0 - Raper inside

Szefowa działu marketingu Intela Deborah Conrad zdecydowała o zatrudnieniu gwiazdy zespołu Black Eyed Peas - Will.i.ama. Amerykański raper i producent został dyrektorem ds. kreatywnych innowacji w Intelu. Na prośbę swojego pracodawcy publicznie zaprezentował drugą generację procesorów Core. Zamiast wgłębiać się w techniczne detale, William Adams Junior postanowił opowiedzieć o więzi, jaka łączyła go od zawsze z Intelem i jego pracownikami, bo to dzięki nim mógł tworzyć swoją muzykę, swobodnie podróżując przy tym po świecie. Kolejny krok Intela w stronę odejścia od prezentowania benchmarków to The Creatorsproject. Sponsorowany przez amerykańskiego giganta projekt, który powstaje przy współpracy z magazynem VICE, to - jak głosi strona internetowa - "globalna sieć dedykowana pochwale kreatywności, kulturze i technologii". Ani słowa o przewadze w wydajności. Jeśli chcesz być kreatywny jak frontman Black Eyed Peas - zgłoś się do Intela.

Gdyby natomiast ktoś chciał sprawdzić informacje o największym konkurencie Intela, firmie AMD, czeka go niemiła niespodzianka. Spieszę donieść, że polska strona tego producenta procesorów stanowczo domaga się zalogowania, aby móc posiąść tajemną wiedzę z działu "Informacje o AMD". Sytuację ratuje amerykańska strona-matka, z której oprócz standardowych regułek o odpowiedzialności korporacyjnej dowiemy się o ciekawostce, jaką jest współpraca "zielonych" z najlepszym zespołem F1 - Scuderia Ferrari. Bardzo skromnie.

Największy partner biznesowy Intela, producent komputerów Dell, podążył nieco inną drogą. Promując hasło: "Our story is all about You" (nasza historia to wy), Dell przedstawia biografie swoich klientów, którym pomógł odnieść sukces, proponując swoje rozwiązania. Amerykański producent komputerów przywołuje na przykład historię Berja Bannayana, współzałożyciela Soho VFX, firmy, która produkuje efekty specjalne w filmach o superbohaterach - Hulku, Wolverine czy Fantastycznej Czwórce. Bannayan zapewnia, że jedyne dramaty, jakie go interesują, to te rozgrywane na dużym ekranie, a nie w jego serwerowni. Z kolei podróżnik i założyciel Lonely Planet - Tony Wheeler informuje, że laptopy Della nigdy jeszcze nie zawiodły go w drodze i od zawsze były dobrym partnerem w podróży. Dell wziął sobie do serca słuszną uwagę, że za każdą marką musi stać jakaś ciekawa historia, a jeśli jest autentyczna, to tym lepiej.

Microsoft się budzi...

Ciekawy zabieg zastosował Microsoft, który obudził się z letargu i próbuje odzyskać utraconych (być może bezpowrotnie) użytkowników przeglądarki Explorer. Pod hasłem: "Twoja stara nie ogarnia innowacji" MS puszcza oko do młodych użytkowników, w których oczach uchodził dotąd za zmurszałego molocha. Poza tym Microsoft usilnie próbuje uwolnić się od wizerunku firmy produkującej Windows. Dobitnie świadczy o tym podstrona firmy - "Innowacje", która pokazuje, nad jak wieloma produktami skupia się gigant z Redmond.

Wróćmy jednak do osobowości i osobistości. Prym w tej kwestii wiedzie "nadgryzione jabłko", które wyhodowało własnego celebrytę. Chodzi oczywiście o Steve'a Jobsa, któremu przypisywane są cechy, takie jak: wizjonerstwo, charyzma, charakterność, buńczuczność. Wokół jego postaci narosły niezliczone historie o tym, jak zwykł obsobaczać swoich współpracowników, a nieraz i klientów. Jednak to, co odróżnia go od wielu osób o trudnym charakterze, to sukces. Budowanie osobowości marki, którą ludzie będą uwielbiać, musi opierać się na wymiernym sukcesie. To właśnie on odróżnia tych, którzy tylko gadają, od tych, którzy faktycznie coś osiągają. Drugą cechą syntezy Apple-Jobs jest innowacyjność w dobrym stylu - widoczna i namacalna na każdym kroku. A sama marka przejęła wiele cech swojego szefa - trudno zachować do niej stosunek neutralny: albo się ją kocha, albo nienawidzi.

Ostatnią i najciekawszą próbą wykreowania osobowości marki są najnowsze działania koncernu IBM. Tutaj także skłoniono się w stronę silnej postaci promującej markę. Tym razem nie sięgnięto jednak po gotową osobistość. PR-owcy z IBM uważnie przyglądali się osiągnięciom swoich kolegów-inżynierów i wpadli na jeden z najciekawszych pomysłów ostatnich lat - wymyślili słynnego już Watsona, a całą ideę podchwyciły media w różnych zakątkach świata. Watson to w istocie połączenie niezwykle zaawansowanych technologicznie algorytmów streamingujących dane z silnikami decyzyjnymi oraz podbudowa w postaci odpowiedniej klasy hardware'u. Projekt sztucznej inteligencji stworzony w ramach IBM-owskiego programu DeepQuestionAnswering okazał się faktyczną innowacją, zdolną z sukcesami konkurować z ludźmi w ramach jednego z najsłynniejszych programów telewizyjnych "Jeopardy!". Największym PR-owym smaczkiem jest sama nazwa - z jednej strony nawiązująca do pierwszego prezydenta IBM, z drugiej zaś do doktora Watsona, pomocnika słynnego Sherlocka Holmesa. Genialne imię dla sztucznej inteligencji, która ma za zadanie wystąpić w quizie z zagadkami. Bez dwóch zdań, IBM odciążył swój wizerunek firmy ubranej w sztywny, biały kołnierzyk. Z drugiej strony, z sukcesem udało się przełamać wrodzoną ludzką niechęć do maszyn mądrzejszych od nas. Personifikacja Watsona została ubrana w same pozytywne konotacje, a główne przesłanie, jakie z sobą niesie, ukazuje jego awatar "smarter planet". Świat z Watsonem będzie po prostu lepszy i mądrzejszy.

Celebryci - nowa inwazja mocy

Kończąc ten wyrywkowy przegląd PR-owych smaczków w branży hi-tech, trzeba zastanowić się nad pytaniem: co to wszystko oznacza? Skąd ten proces odchodzenia od haseł: "U nas jest najwydajniej"? Dlaczego firmy coraz mniej chętnie informują potencjalnych klientów, że ich sprzęt jest szybszy od konkurencji? Być może jest to koniec ponad 20-letniego wyścigu zbrojeń na wydajność sprzętu. Być może jest tak, że podstawowe zapotrzebowanie na surową moc obliczeniową przeciętnego użytkownika PC zostało zaspokojone. Pora na wartość dodaną. Intel reklamuje swoje nowe procesory hasłem: "zauważalna i odczuwalna wydajność" z podtytułem: "zauważalna inteligencja procesorów Intel". Pomijając fakt, że same hasła zgrabnością językową nie grzeszą, to przekaz jest jasny i podobny jak w przypadku "smarter planet" IBM. Nasz sprzęt nie jest najszybszy, on jest najmądrzejszy. Tak jak w przypadku biografii klientów biznesowych zamieszczonych na stronie Della - potencjalny klient dowiaduje się, że może zakupić rozwiązania dla swoich problemów. Ani słowa o wydajności.

Jaki z tego wniosek? Dość prosty: że już nie potrzebujemy tak często wymieniać nowego sprzętu i oprogramowania, bo różnicy w wydajności po prostu nie zauważamy. Świetnie pokazał to casus Windows 7. Oburzeniu internautów i klientów biznesowych Microsoftu nie było końca po tym, jak ujawniono, że niedługo wysłużony Windows XP przestanie otrzymywać technologiczne wsparcie od firmy-rodzicielki. Odebrano to jako próbę wymuszenia migracji na nowy system, który, jak się z czasem okazało, jest wydajniejszy i bezpieczniejszy od wciąż niezwykle popularnego XP. Wg badań Dimension Consulting, blisko połowa użytkowników zarzeka się jednak, że nie przestanie korzystać z XP, nawet gdy Microsoft definitywnie wyłączy wsparcie dla niego.

Andrzej Lemański jest specjalistą ds. marketingu internetowego i PR w firmie Rafko oraz współpracownikiem Zakładu Komunikacji Społecznej w Instytucie Socjologii Uniwersytetu w Białymstoku.