Reklama produktów w Internecie

Implementacja dyrektywy audiowizualnej do polskiego porządku prawnego wprowadzi fundamentalne zmiany w mediach elektronicznych, poddając przekaz telewizyjny i reklamę w Internecie ściśle określonym przepisom regulacyjnym.

Opublikowany pod koniec roku 2010 projekt wdrożenia dyrektywy zakłada gruntowną nowelizację ustawy o radiofonii i telewizji poprzez rozszerzenie jej zakresu na audiowizualne usługi medialne na żądanie. Polska opóźniona jest z implementacją dyrektywy przeszło dziewięć miesięcy, pozostawiając szeroko rozumiane media elektroniczne bez przepisów prawnych dostosowanych do specyfiki nowego rodzaju transmisji obrazu i dźwięku.

Implementacja dyrektywy audiowizualnej

Projekt wprowadza centralną dla nowelizacji ustawy definicję "usługi medialnej", która obejmuje zakresem tradycyjny przekaz telewizyjny i radiowy (program), audiowizualną usługę medialną na żądanie oraz przekaz handlowy (audialny i audiowizualny). Przez określenie "audiowizualny" należy rozumieć ruchome obrazy z dźwiękiem lub bez niego, w tym filmy nieme oraz treści tekstowe towarzyszące audycjom.

Oprócz szeregu zmian związanych z wprowadzeniem do obrotu prawnego pojęcia "audiowizualnej usługi medialnej na żądanie", rozumianej jako przekaz telewizyjny na żądanie w wybranym przez odbiorcę miejscu i czasie, projekt ustala nowe zasady, między innymi dla reklamy, lokowania produktów oraz ochrony małoletnich w Internecie.

Przekaz handlowy

W ślad za dyrektywą wprowadza się zbiorcze pojęcie "przekazu handlowego" na określenie reklamy, sponsorowania, telesprzedaży i lokowania produktów. Przekazem handlowym jest przekaz, który służy bezpośrednio lub pośrednio promocji towarów, usług lub renomy przedsiębiorców. Z kolei formą przekazu handlowego są obrazy z dźwiękiem lub bez dźwięku albo tylko dźwięki towarzyszące lub włączone do audycji.

Implementacja dyrektywy zmienia dotychczasowe rozumienie reklamy. Z jednej strony zakres reklamy zostanie zawężony do przekazów związanych z działalnością gospodarczą i zawodową, wyłączając ze swojego zakresu bezpłatne ogłoszenia dotyczące usług publicznych oraz akcji charytatywnych. Z drugiej strony jednak zakres reklamy zostanie rozszerzony na autopromocyjne przekazy pochodzące od dostawców usług medialnych.

Dodatkowo projekt zakłada tylko wyjątkową dopuszczalność lokowania produktu, który polega na nieodpłatnym udostępnianiu towaru lub usługi albo na odpłatnym przedstawianiu lub nawiązywaniu do towaru, usługi lub ich znaku towarowego w taki sposób, że stanowią one element audycji. W rezultacie lokowanie produktu ma być dozwolone w filmach, audycjach sportowych oraz audycjach rozrywkowych, z wyłączeniem audycji dla dzieci.