Z dnia na dzień rośnie masa danych pozostawionych przez ślady po użyciu technologii cyfrowych, ponieważ rośnie skala uzyskanych za ich pośrednictwem relacji społecznych. Jeszcze do niedawna to był straszak - Stanisław Lem nazywał je bombą megabitową, a Paul Virillo bombą informacyjną. Były obawy, że utoniemy w infomasie, bo nie było narzędzi analitycznych, aby ten zalew przekuć w zasoby. Dziś tych narzędzi jest coraz więcej, dysponuje nimi cała rodzina software’u pracującego na potrzeby przedsiębiorstw, korporacji - Business Intelligence. Infomasa nie jest już czymś, co straszy, a staje się żyznym złożem, z którego można czerpać "pełną myszką".

Ludzie nie są już w stanie sobie z tym poradzić, ich mózgi nie mają wystarczającej mocy analitycznej. Oddaje się więc w "ręce maszyn" analytical power, dotychczas przynależną człowiekowi. Ich zadaniem jest wyłowić dane i informacje just in time 2.0 - w odpowiednim czasie, miejscu i pod kątem potrzeb odpowiedniego użytkownika.

Rewolucja w badaniach

Rysuje się przełom w nauce o społeczeństwie, który wywoła wielką zmianę społeczną i kulturową z implikacjami dla zarządzania, ekonomii, polityki itp. Amerykański fizyk, Mark Buchanan (2010) na podstawie analizy licznych badań w ramach social network analysis przewiduje, że nauki społeczne przestaną być ubogim krewnym nauk ścisłych i przyrodniczych. Brak twardych danych narażał je w przeszłości na spekulacje i często prowadził w ślepy zaułek. Fizyka ma swoje teleskopy, zderzacz hadronów i nowoczesne laboratoria. Biologia dzięki odczytaniu sekwencji genomu stała się w części nauką informatyczną. Wraz z coraz szerszym zakresem computingu w badaniach wszystkie nauki staną się poniekąd informatycznymi.

Elektroniczny bank potrzeb

Nauki społeczne rozwijały badania empiryczne, ilościowe i jakościowe, gromadziły dane o ludzkich zachowaniach i interakcjach, aby weryfikować swe teorie, ale dochodziły do ustaleń raczej pewnych wzorców niż praw. Era cyfrowa to zmienia - ludzie nie przestają być ludźmi, ale zostawiają ocean danych o sobie - ich ruchliwości, ale także świadomości. Google to "bank ludzkich intencji, pragnień, żądz konsumpcyjnych" - powiada John Battelle, autor książki o tej potężnej wyszukiwarce. Nauki społeczne cierpiące na chroniczny niedobór twardych danych zaczynają dysponować olbrzymią bazą danych ludzkich zachowań i interakcji, a niedługo będą tonąć w infomasie. To sprawia, że pojawia się zupełnie inne podejście do nauk społecznych, bardziej partnerskie, także dzięki temu, że jest coraz więcej dobrych badań na podstawie danych uzyskanych ze śladów cyfrowych, które są bardziej obiektywne niż deklaracje badanych. Mając takie dane, coraz mniej ufa się badanym, którzy nie są w nawet w stanie nazwać stanów swojej świadomości, albo też mogą konfabulować. Można nie ufać badanym, gdy się ma twarde narzędzia badania zachowań i interakcji - poczynając od starej telemetrii, audiometrii (badanie publiczności mediów), po biometrię (np. eye tracking, neuroobrazowanie mózgu i in.), a kończąc na analizie sieciowej.