CRM niejedno ma imię

Wybór odpowiedniego rozwiązania wspierającego zarządzanie relacjami z klientami wymaga szczerej oceny potrzeb organizacji i wypracowania indywidualnego modelu biznesowego obszarów wsparcia CRM.

Istnieją pewne prawidłowości, których rozpoznanie i interpretacja pozwalają na sformułowanie indywidualnie dopasowanego do infrastruktury IT portfela inwestycji CRM. W branżach telekomunikacyjnej, finansowej i ubezpieczeń forma rozwiązań IT oraz stopień ich zaawansowania w zakresie zarządzania relacjami z klientem rynku masowego mogą się istotnie różnić. Mają jednak elementy wspólne. Obszar zarządzania relacjami z klientem w strukturach organizacyjnych firmy zlokalizowany jest zwykle pomiędzy sprzedażą i operacyjną obsługą klienta a marketingiem i departamentami produktowymi. Ze wzajemnych proporcji budżetów tych jednostek wynikają podejmowane inicjatywy biznesowe i wspierające je rozwiązania IT. Największy jednak wpływ na postrzeganie firmy przez jej aktualnego lub potencjalnego klienta ma jakość funkcjonowania kanałów kontaktu.

Klient oczekuje bezpośredniego kontaktu z obsługującą go osobą, zwykle więc fatyguje się osobiście do punktu sieci sprzedaży. Punkty w przeważającej większości funkcjonują w wariancie pośrednim, tzn. punkt należy do agenta, który współpracuje z firmą. Model taki ma największy potencjał w zakresie skalowalności, ale wiąże się z ryzykiem ograniczonej elastyczności i zmniejszoną efektywnością metod motywowania sprzedawców. To z kolei przekłada się bezpośrednio na możliwości kształtowania jakości obsługi. Zaawansowane produkty, oferowane np. w branży ubezpieczeń, charakteryzują się niedostępnością rozwiązań opartych na kanałach samoobsługowych, przez co tym bardziej uzależniają firmę od struktur jej sieci pośredniej. W efekcie kształt oraz zaawansowanie rozwiązań CRM często jest pochodną uwarunkowań związanych z głównym kanałem kontaktu firmy z klientem.
Kluczem do zrozumienia potrzeb IT w zakresie zarządzania relacjami z klientem jest zdefiniowanie podstawowych pojęć i ich powiązań, które umożliwią opis i interpretację obecnego stanu rozwiązań CRM oraz określą trendy ich rozwoju. Opierając się na doświadczeniach i rozwiązaniach z analizowanych branż, można podzielić obszar CRM na kilka kluczowych elementów logicznych, które pokrywają swoimi własnościami potrzeby biznesowe firmy. W prezentowanym podziale elementy te nie muszą się wprost przekładać na systemy, ponieważ podział ten zależy od architektury IT firmy i specyfiki wytworzonych lub zakupionych rozwiązań.

Na poziomie operacyjnym...

CRM operacyjny jest elementem rozwijającym się zwykle najwcześniej i obejmuje w pierwotnej wersji wsparcie obsługi klienta. Obsługa ta jest siłą rzeczy powiązana z procesem sprzedaży. Oznacza to konieczność łatwego dostępu do informacji o kliencie, zakupionych przez niego produktach oraz interakcjach zachodzących m.in. w trakcie obsługi posprzedażowej. System CRM na szczeblu operacyjnym w naturalny sposób ma tendencję do występowania łącznie z możliwością bezpośredniej realizacji sprzedaży lub przyjmowania i śledzenia zleceń sprzedażowych. Wykazuje również silną zależność od kanału kontaktu i przyjmuje różne formy - od internetowych rozwiązań samoobsługowych, przez systemy call center i aplikacje dla struktur sieci sprzedaży, aż po rozwiązania klasy contact center, które integrują całościowo międzykanałową obsługę klienta.