W trosce o udane relacje

Czego brakuje w typowym systemie klasy CRM? Ogólnego spojrzenia na jakość relacji, ich dynamikę oraz wpływ na otoczenie, a przede wszystkim informacji zwrotnych dotyczących odczuć klientów. Właśnie w tym tkwi siła rozwiązań klasy CEM.

Z analiz przeprowadzonych przez firmę IBM wynika, że zacieśnienie relacji z klientami jest wymieniane wśród najważniejszych priorytetów przez niemal 90 proc. ankietowanych dyrektorów generalnych. Stoi to jednak w sprzeczności z opiniami szefów ds. marketingu. Aż 77 proc. ankietowanych osób odpowiedzialnych za działalność marketingową w amerykańskich firmach twierdzi, że informacje dostarczane przez korporacyjne systemy klasy CRM nie wystarczają do zbudowania skutecznej strategii marketingowej oraz podejmowania zindywidualizowanych relacji z konsumentami. Sytuacja dodatkowo pogarsza się w miarę wzrostu liczby klientów i złożoności oferty produktowej. Jednocześnie zwykle to na barki szefów ds. marketingu coraz częściej spada odpowiedzialność za analizowanie i prognozowanie zachowań konsumentów oraz aktywne stymulowanie liczby interakcji z firmą. Każda taka interakcja to w końcu potencjalny kontakt sprzedażowy.

Realizacji tego typu kompleksowych działań sprzyjać ma właśnie zastosowanie narzędzi klasy Customer Experience Management. Mówi się, że CEM zaczyna się tam, gdzie kończy się CRM. Jest w tym ziarno prawdy. Systemy tej klasy pozwalają bowiem na ocenę relacji z klientem przez pryzmat jego doświadczeń, ale w kontekście korzyści dla organizacji. U podstaw zarządzania doświadczeniem klientów leży bowiem idea stworzenia automatu pozwalającego na wykorzystanie każdej nadarzającej się okazji sprzedażowej w sposób sprzyjający zawarciu transakcji i nieustannego modyfikowania strategii rynkowej firmy metodą małych kroków. O ile systemy CRM zakładają segmentację klientów, m.in. pod kątem zachowań lub zasobności portfela, tak systemy CEM idą krok dalej. Ułatwiają bowiem ocenę jakości i skuteczności podejmowanych działań sprzedażowych. Z funkcjonalnego punktu widzenia na systemy klasy CEM składają się zwykle funkcjonalności z zakresu monitorowania i analizowania interakcji z klientami oraz ich lojalności wobec konkretnej marki lub producenta. Rozwiązania tej klasy pozwalają m.in. prognozować preferencje klientów i pod ich kątem planować kampanie marketingowe. Oprogramowanie zaliczane do kategorii CEM to również mechanizmy z zakresu automatyzacji analizy procesów sprzedażowych i kampanii marketingowych pod kątem doświadczeń konkretnych klientów oraz rentowności.

Rynek CEM rośnie

Oprogramowanie klasy CEM jest w zasadzie rozwinięciem możliwości obecnych systemów CRM. Rynek oprogramowania wspierającego kompleksowe zarządzanie rozwija się w umiarkowanym tempie od kilku lat. Analitycy szacują, że wartość światowego rynku rozwiązań wspierających działania marketingowe przekracza już 2,5 mld USD. Wiele jednak wskazuje na to, że w najbliższych miesiącach dynamika wzrostu tego sektora istotnie wzrośnie.