Biały miś za lojalność

Od strony technicznej uruchomienie systemu lojalnościowego nie stanowi większego problemu. Wybór technologii jest determinowany przez cele marketingowe i budżet, jakim dysponuje firma.

Od strony technicznej uruchomienie systemu lojalnościowego nie stanowi większego problemu. Wybór technologii jest determinowany przez cele marketingowe i budżet, jakim dysponuje firma.

Różnice poglądów o skuteczności programów lojalnościowych nie zniechęcają przedsiębiorców do tej formy marketingu. Nie tylko stacje benzynowe, operatorzy telefoniczni i sieci supermarketów emitują swoje karty, naliczają punkty i rozdają nagrody. Tym tropem podążają pojedyncze sklepy, punkty usługowe, kina. Cel jest ten sam - spowodować, by "lojalny" klient omijał konkurencję i swoje pieniądze zawsze wydawał w tej samej sieci handlowej, wypożyczalni wideo, restauracji.

Miś czy paliwo?

Informatyczne podstawy programów lojalnościowych to karty identyfikujące klientów i przeznaczone do nich czytniki, specjalistyczne oprogramowanie, wreszcie cała infrastruktura sieciowa łącząca punkty sprzedaży z centralnym serwerem odliczającym brakujące klientowi punkty do wymarzonego misia lub "darmowego" baku paliwa. Każdy z wymienionych elementów jest oferowany w wielu odmianach, które, oprócz ceny, różnią się przeznaczeniem. "Rozmowę z firmą, która chce uruchomić program lojalnościowy o wyborze rozwiązania należy rozpocząć od postawienia dwóch pytań, z pozoru nie mających nic wspólnego z technologią" - mówi Tomasz Marszał z Com-Archu. Pierwsze pytanie dotyczy tego, za co firma chce nagradzać swoich klientów? Od tego zależy jak wiele będzie algorytmów naliczania premii punktowych, czy potrzebne będą mniej lub bardziej zaawansowane rozwiązania. Drugie pytanie odnosi się do tego, czym firma chce nagradzać: rabatami czy prezentami? Jeśli wybór pada na prezenty, w grę wchodzi obsługa logistyczna, która wymaga wsparcia informatyki. W przypadku programów opartych na nagrodach "wymienialność" punktów na oferowane przez usługodawcę upominki sięga ok. 70%.

Tego typu fundamentalne pytania można mnożyć. Czy system ma być online, czy offline? Pierwszy jest zazwyczaj droższy, ale stwarza komfort łatwego zarządzania promocjami, bieżącej analizy sprzedaży itd. Z pewnością jednak nie będzie potrzebny niewielkim sieciom handlowym, którym w zupełności powinien wystarczyć prosty w obsłudze system, raz na jakiś czas przesyłający dane do serwera centralnego.

Cena lojalności

Niewiele firm w Polsce byłoby stać na wydanie kilkunastu milionów złotych na infrastrukturę programu lojalnościowego, tak jak zrobił to koncern BP. Większość wdrożeń zamyka się w kilkunastu, góra kilkudziesięciu tysiącach złotych. Najbardziej powszechne programy lojalnościowe polegają na wydawaniu klientom kart z paskiem magnetycznym lub opatrzonych kodem kreskowym. Popularność takich rozwiązań wynika m.in. z niskiego kosztu . Przy zakupie ok. 10 tys. kart koszt jednej zazwyczaj nie przekracza 2 zł. Wielkie firmy mogą liczyć, że przy zakupie milionów kart wynegocjują cenę na poziomie 1 zł.

Alternatywą dla kart z paskiem magnetycznym są droższe karty elektroniczne. Decyzja o wyborze nie jest wyłącznie kwestią budżetu, ale całej filozofii systemu. Na karcie elektronicznej są przechowywane nie tylko dane identyfikujące klienta, jak w przypadku karty magnetycznej, ale też informacje o dokonywanych transakcjach wraz z aktualnym stanem punktów naliczonych przez system lojalnościowy. Najpopularniejsze na polskim rynku karty chipowe z pamięcią 1 KB kosztują od 4 zł. Koszt karty procesorowej zaczyna się od 10 zł.

Tania karta, drogi czytnik - ta zasada odnosi się do wszystkich dostępnych na rynku rozwiązań. Najtańsze czytniki kart magnetycznych kosztują ok. 400 zł. Nawet dziesięciokrotnie droższe są czytniki wyposażone w koder, który przy każdorazowym użyciu na pasku zapisuje aktualne saldo punktowe klienta. Ceny czytników kart elektronicznych zaczynają się od 80 zł (są one jednocześnie koderami).

Najmniej standardowym elementem systemów obsługujących programy lojalnościowe jest oprogramowanie. Oprócz systemów pisanych na zamówienie istnieje coraz szer-sza oferta oprogramowania "z półki" na tyle elastycznych - jak zapewniają ich producenci - że można jest zastosować w większości przedsiębiorstw. ComArch wiąże duże nadzieje z aplikacją Aurum, która będzie integrowana z systemem CDN przeznaczonym dla kas fiskalnych. Unicard, inna krakowska firma, która specjalizuje się w systemach lojalnościowych, oferuje standardowe aplikacje dla małych punktów usługowych i dużych sieci sprzedaży. Koszt stanowiska wynosi 1200 zł. Cena oprogramowania serwerowego waha się 6-9 tys. zł.

Czytnik do wszystkiego

"Od strony infrastruktury informatycznej programów lojalnościowych nie można wymyślić wiele nowego" - mówi Grzegorz Sroga, dyrektor marketingu Unicard. Zwraca jednak uwagę na to, że obecnie użytkowane systemy w większości są pozbawione narzędzi, które pozwalałyby robić większy użytek z danych zbieranych przy okazji prowadzenia akcji marketingowych. Inny kierunek rozwoju systemów lojalnościowych to integracja urządzeń, którymi posługuje się sprzedawca - czytnika kart, terminalu kart płatniczych, czytnika kodów kreskowych. Konflikt interesów, a właściwie brak wspólnego interesu powoduje, że dostawcy tych urządzeń - bądź co bądź zajmujących sporo miejsca na ladzie sklepowej - nie dążą do integracji. Banki i organizacje przetwarzające transakcje dokonywane przy użyciu kart płatniczych, mimo możliwości technicznych, niechętnie udostępniają pamięć terminali sklepowych na zainstalowanie tam aplikacji lojalnościowej.