Medium firmowo zaangażowane

Sieci społecznościowe stają się oczywistym elementem strategii komunikacyjnej przedsiębiorstw. Jak z nich korzystać, by nie zrazić do siebie klientów?

Na szczęście - choć może szkoda - Polska ma zawsze co najmniej kilka miesięcy na obserwację tego, jak z nowymi wyzwaniami radzą sobie firmy zachodnie. A te, obcując z blogami, YouTube, Facebookiem i Twitterem już od dobrych kilku lat, zgromadziły sporo doświadczeń, podobnie jak wspierające je agencje doradcze. Jedna z nich, Burston-Marsteller, opublikowała pod koniec lutego raport "The Global Social Media Check-up", w którym podsumowuje obecne wykorzystanie mediów społecznych przez 100 największych firm z listy Fortune 500.

"Wraz z nadejściem mediów cyfrowych i społecznościowych, komunikacyjna anarchia stała się normą. To właśnie z powodu mediów społecznościowych przedsiębiorstwa utraciły kontrolę nad przekazem informacyjnym, a zyskali ją klienci i inne grupy osób zainteresowanych życiem organizacji. Ucieczka i ukrycie się przed opinią publiczną nie są już bezpieczną alternatywą" - czytamy na pierwszej stronie raportu. Największe firmy z pewnością nie uciekają. Dwie na trzy utrzymują aktywne konto na Twitterze, nieco ponad połowa stronę na Facebooku, połowa ma dedykowany kanał na YouTube, a jedna trzecia blog korporacyjny. Amerykańskie przedsiębiorstwa najchętniej korzystają z Facebooka, Twittera i YouTube, Azjaci zaś najchętniej w komunikacji z internautami wykorzystują blogi korporacyjne.

Blogi pozwalają na większy rozmach wypowiedzi i staranniej sformułowany przekaz, ale to dzięki Facebookowi i Twitterowi można dotrzeć tam, gdzie odbiorcy są już dziś, a przy tym wykorzystać minimalistyczny, stosunkowo mało kosztowny przekaz. To zaś ma niebagatelne znaczenie w epoce kryzysu i obcinania w pierwszej kolejności kosztów na marketing. To również jest jednym z powodów, dla których firmy łaskawszym okiem patrzą ostatnio na media społecznościowe.

Twitter górą

Firmy, które wykorzystują Twittera (65% badanych), są bardzo aktywne w zamieszczaniu wpisów: 82% z nich zamieściło wpis w ciągu ostatniego tygodnia. Znacznie mniej, 59% spośród 54% posiadających konto na Facebooku, zamieściło na tej platformie wpis w ciągu ostatnich siedmiu dni. 68% zamieściło materiał video na YouTube w ciągu ostatniego miesiąca (spośród tych, którzy mają swój kanał), a 36% zamieściło w ciągu ostatniego miesiąca wpis na korporacyjnym blogu. Tym samym, Twitter wyrósł na medium najczęściej wykorzystywane przez korporacje. Co ciekawe, firmy nie ograniczają się do posiadania jednego konta na Twitterze. Przeciętna firma, która w ogóle zdecydowała się zaistnieć na Twitterze, miała średnio aż 4,2 konta, a przeciętna firma amerykańska aż 6,6 konta. Również firmy, które decydują się na korporacyjne blogi, mają ich zazwyczaj więcej niż jeden: średnio 4,2. W przypadku Facebooka i YouTube wartości te wynoszą odpowiednio 2,1 oraz 1,6.

Twitter okazuje się być doskonałym narzędziem umożliwiającym stworzenie kanału komunikacji nie tylko z firmą jako taką, ale i z jej poszczególnymi departamentami, lokalnymi oddziałami czy zespołami. Co więcej, aktywności firm na Twitterze odpowiada aktywność użytkowników. O ile przeciętny kanał na YouTube subskrybowany był przez zaledwie 452 użytkowników, o tyle przeciętne konto na Twitterze przyciągnęło 1489 odbiorców treści. Liderami badania są firmy: SonyPlayStation, której wiadomości odbierane są przez 115 tys. subskrybentów oraz SonyPictures, która przyciągnęła 50 tys. osób. Wydaje się również, że dla przedsiębiorstwa Twitter jest wizerunkowo bezpieczniejszy niż Facebook, który odbierany jest przez użytkowników bardziej osobiście, o czym przekonało się wielu nieroztropnych handlowców, zignorowanych lub wręcz oskarżonych o spam przy próbie nawiązania kontaktu za pośrednictwem tej platformy.

Zalecenia i ostrzeżenia

Autorzy raportu Burston-Marsteller nie ograniczyli się do nakreślenia stanu faktycznego, lecz pokusili się również o przedstawienie rekomendacji dla firm, które chcą bardziej skutecznie komunikować się ze swoimi klientami i lepiej panować nad własnym sieciowych wizerunkiem. Zwrócili przede wszystkim uwagę na zjawisko zaniedbywania i porzucania przez firmy swoich kont i profili, co wywiera fatalne wrażenie na innych członkach sieci społecznościowych. Podkreślili konieczność stworzenia zarówno strategii komunikacyjnej firmy w zakresie sieci społecznościowych, która pozwoliłaby pracownikom w spójny sposób reprezentować firmę na zewnątrz i nie popadać w konflikty z jej zarządem, jak i organizacyjnych struktur, które przejęłyby odpowiedzialność za prowadzenie dialogu w sieciach. Zazwyczaj wystarczy jedna osoba, do której obowiązków należeć będzie czuwanie nad rozwojem wypadków i szybkie reagowanie, zarówno na pozytywne, jak i na negatywne wydarzenia w sieciach. Efektem nieprzypisania tego zadania konkretnemu pracownikowi będzie informacyjny chaos lub - chyba jeszcze gorsza - informacyjna cisza.

W raporcie zwrócono też uwagę, że w mediach społecznościowych, jak w żadnych innych, niezwykle istotny jest wkład, który uczestnik - czy to firma, czy osoba prywatna - wnosi w społeczność. Jeśli firma rzeczywiście dołoży starań, by dostarczyć swoim odbiorcom informacji zaspokajających ich rzeczywiste potrzeby, ci przyzwyczają się nadstawiać uszu na jej przekaz.