Paradygmat pisany przez klienta

Dziś w branży wyrobów szybko rotujących nie wystarcza już klasyczny system ERP. Pożądana jest integracja tzw. miejsca kontraktu z klientem i systemów wspomagających biznes.

Dziś w branży wyrobów szybko rotujących nie wystarcza już klasyczny system ERP. Pożądana jest integracja tzw. miejsca kontraktu z klientem i systemów wspomagających biznes.

Wydaje się, że najważniejszą przesłanką rozwoju systemów informatycznych w branży wyrobów szybko rotujących (FMCG) jest wzrost znaczenia klienta końcowego. Jest to widoczne w odchodzeniu od strategii koncentrującej się na markach i produktach na rzecz strategii budowanej pod kątem potrzeb nabywców. Ta zmiana paradygmatu biznesu wynika zasadniczo z pięciu powodów: zmiany percepcji marek przez klientów, większej presji inwestorów na poprawę efektywności, nowych możliwości technologicznych dotarcia do klientów z produktami i informacjami, czynników społeczno-ekonomicznych, takich jak niska stopa wzrostu gospodarczego, deflacji cen, krótsze cykle "życia" wyrobów oraz zmian o charakterze globalnym. Żadna chyba branża nie podlega tak szybko globalizacji i europeizacji, jak właśnie rynek wyrobów szybko rotujących.

Innym trendem jest wzrastający udział sprzedaży poprzez super- i hipermarkety czy raczej, ogólnie mówiąc, wzrost znaczenia ponadnarodowych sieci detalicznych, podlegających silnemu procesowi konsolidacji. Reakcją na wyzwania rynku są nowe koncepcje realizacji procesów biznesowych. W zależności od charakteru konkretnego biznesu są to np. zarządzanie relacjami z klientem, sprzedaż i zakupy elektroniczne, marketing bezpośredni, zarządzanie lojalnością, marketing poprzez relacje, zarządzanie wartością klienta czy telemarketing. Oczywiście, każdy z procesów do efektywnej realizacji wymaga wsparcia przez dedykowane systemy informatyczne. Rozwiązaniami stosowanymi w tym zakresie są: automatyzacja sprzedaży i marketingu, hurtownie danych, data mining (eksploracja zasobów informacyjnych), systemy wspomagania decyzji, call centers (centra teleinformacyjne), systemy informacji głosowej, e-commerce i e-business, zarządzanie kategoriami, wspólne planowanie dostawcy i sprzedawcy, zarządzanie kontaktem z klientem.

Przytoczone przykłady unaoczniają, że informatyka w branży FMCG wykracza daleko poza tradycyjne rozwiązania klasy ERP. Można pokusić się o konkluzję, że na przełomie wieków nie wystarczy już mieć klasycznego systemu ERP. Obecnie trzeba osiągnąć integrację tzw. miejsca kontraktu z klientem (front office) i systemów wspomagających biznes (back office), udostępniając informacje podmiotom współpracującym (collaboration management).

Niebanalna idea integracji

Jeszcze do niedawna dwoma najbardziej popularnymi podejściami w dziedzinie integracji biznesu były: podejście SCM (Supply Chain Management - zarządzanie łańcuchem dostaw) oraz podejście CRM (Customer Relationship Management - zarządzanie relacjami z klientem). Pierwsze z nich związane jest z optymalizacją łańcucha dostaw, wspomagając działania w zakresie prognozowania popytu, przesunięć w sieci dystrybucji czy też zaawansowanych technik harmonogramowania rozlicznych działań biznesowych. Drugie zaś wiąże się z optymalizacją obsługi klienta - punkt kontaktowy, scentralizowane informacje, relacje jeden-jeden, wspomaganie sprzedaży i marketingu itp.

Dotychczas koncepcje te były uważane za konkurencyjne względem siebie lub - w najlepszym razie - niezależne. Wynika to zapewne z faktu, że SCM był promowany przez sferę logistyczno-produkcyjną przedsiębiorstwa, zaś CRM - przez sferę sprzedaży. Odwieczny konflikt interesów między tymi dwiema siłami długo nie mógł znaleźć formalnego rozwiązania i wypracowania koncepcji współpracy funkcji 'planowania produkcji i sprzedaży' oraz "zarządzania popytem" w ramach koncepcji systemu ERP. Prowadziło to do niepotrzebnej dychotomii rozwiązań, a także braku ich spójności. Dopiero ostatnio widać próby przezwyciężenia sztucznego - w gruncie rzeczy - podziału i organicznego łączenia rozwiązań SCM i CRM. Obydwa bowiem opisują zdarzenia dziejące się w jednym i tym samym środowisku biznesowym przedsiębiorstwa, posługując się jednak odmiennym "językiem", czyli zwracając uwagę na inny aspekt tych samych wydarzeń. Koncepcje leżące u podstaw tych rozwiązań mają na celu to samo: podniesienie efektywności wewnętrznej działania oraz zwiększenie satysfakcji klienta. Nie można ich zatem rozdzielić bez szkody dla nich samych, tym bardziej że zarówno SCM, jak i CRM korzystają z tej samej bazy danych o zdarzeniach gospodarczych (systemu ERP rejestrującego poszczególne transakcje). Wynika stąd wniosek, że integracja systemów informatycznych w branży FMCG obejmuje obecnie wdrożenie i połączenie w logiczną całość rozwiązań ERP, SCM i CRM, kładąc jednakowy nacisk na każde z nich.

Informacje i jeszcze raz informacje

Najistotniejsza w nowych rozwiązaniach wydaje się wymiana informacji potrzebnych do prawidłowego działania procesów obsługi klienta (customer service) i logistyki. Jest to: przeglądanie katalogów, składanie zamówień, przekazywanie informacji o zamówieniach i ich realizacji, informacje o kredycie kupieckim, VMI (Vendor Managed Inventory - zarządzanie zapasem w magazynie klienta: własnym lub przewłaszczonym) oraz wspólne prognozowanie sprzedaży/zakupów (collaborative planning) wraz z informacjami o bieżącym stanie zapasów. W raporcie The manufacturer-retailer link, opracowanym przez Forrester Research w maju 2000 r., wskazuje się, że wymiana takich danych może odbywać się przez Internet lub z użyciem EDI. Ten pierwszy sposób jest zdecydowanie bardziej przyszłościowy, ponieważ udział producentów korzystających z połączenia z detalistami przez Internet wzrośnie z obecnych 11 do 48% w ciągu dwóch lat. Równocześnie sugeruje się rezygnowanie z wdrożenia EDI jako technologii nie wnoszącej nic ponad to, co jest możliwe przez Internet, a wymagającej utrzymywania dwóch niezależnych systemów. Szacuje się, że liczba użytkowników EDI wśród producentów w ciągu dwóch lat zwiększy się o 11% (z 35 obecnie do 44%). Wykorzystywanie Internetu pozwala uzyskać szeroki wachlarz usług dodatkowych, które są szczególnie potrzebne w branży FMCG. Występuje tu bowiem wyraźny problem natury technicznej, jakim jest zapewnienie jednoczesnej wymiany informacji między wieloma producentami i wieloma odbiorcami. Wymaganie, aby każdy producent opracowywał własną koncepcję wymiany danych z każdym odbiorcą, zaś każdy odbiorca zapewniał obsługę każdemu dostawcy, jest niemożliwe do zrealizowania.