Klient za punkty

Program lojalnościowy Payback błyskawicznie podbija polski rynek. Czym zewnętrzny operator przekonał do siebie kilkanaście silnych marek, aby zrezygnowały z prowadzenia samodzielnie programów lojalnościowych?

"Czy zbiera Pan punkty?" - takie pytanie pada właściwie co krok: na stacji benzynowej, podczas zakupów w hipermarkecie, Internecie, w kawiarni, w kinie, a nawet w banku. Nic dziwnego, że portfel pęcznieje od kolekcji wielokolorowych kart lojalnościowych, które potem często mylą się z kartami płatniczymi. Nie sposób się od nich uwolnić - przedsiębiorcy staną na rzęsach, żebyśmy tylko byli ich wiernymi klientami. Nagrody mogą być różne: od supermodnej torby, poprzez zniżki na zakupy, aż po przejażdżkę sportowym Lamborghini. De facto najatrakcyjniejsze są nagrody w programach lojalnościowych linii lotniczych, np. Miles & More, w których można wylatać darmowy bilet lub podwyższenie standardu podróży poprzez zmianę klasy z turystycznej na bussines. Ale oczywiście są tacy, którzy robiąc wciąż zakupy w jednym miejscu, wymieniają punkty na jakiś drobiazg, aby wreszcie zdyskontować swoje przywiązanie do marki.

Szacunkowo mówi się, że kilka tysięcy dużych firm w Polsce tak walczy o klientów. Nikt nie mówi wprost, czy na tym zarabia, ale jak podała ostatnio Gazeta Wyborcza, systemy lojalnościowe powodują wzrost obrotów objętych nimi przedsiębiorstw przynajmniej o kilkanaście procent. Z badań firmy ARC Rynek i Opinia wynika, że 12% Polaków obecnie jest uczestnikami przynajmniej jednego programu, co oznacza, iż kartę stałego klienta ma w portfelu co najmniej 3,5 mln dorosłych Polaków.

Pionierami tego rodzaju marketingu są wielkie sieci paliwowe. Shell tak zjednuje do siebie klientów już od 1999 r. Dziś kartę "Smart" posiada 1,8 mln osób, które realizują na stacjach Shella zakupy za kilkaset milionów złotych rocznie. Natomiast PKN Orlen chwali się, że do jego programu lojalnościowego przystąpiło już 3 mln klientów.

Ile kosztuje budowa takiego systemu? Polski oddział koncernu BP zapłacił firmie ComArch ok. 11-12 mln złotych. W ocenie tej spółki, 40% wydatków stanowią koszty informatyczne. Ale może też powstać system dla firmy z sektora MSP za 100 tys. złotych. W każdym razie, przedsiębiorcom opłaca się łączyć swoje systemy lojalnościowe, by obniżać koszty i wzajemnie zachęcać klientów do swoich usług i produktów.

Lojalność popłaca

"Wiemy, że klienci wolą mieć taką kartę bonusową, która zastępuje kilkanaście innych i dzięki temu mogą szybciej odczuć korzyści z nią związane. To przesłanie naszego Programu Bonusowego PAYBACK, którego partnerami w Polsce są m.in. serwis aukcyjny Allegro, sieć telefonii komórkowej Orange, Telekomunikacja Polska, sieć sklepów Mix Electronics, saloniki prasowe Kolporter, grupa hotelowa Orbis, stacje BP oraz sieć hipermarketów Real" - wyjaśnia Conrad Pozsgai, członek zarządu spółki Loyalty Partner, operatora programu PAYBACK.

Dlaczego podjęły taką decyzję? Spółka Kolporter Sieci Handlowe spodziewa się, że multiprogram partnerski skłoni wielu nowych klientów do zakupów w ich salonikach prasowych oraz zwiększy częstotliwość zakupów. Dla nich samych byłoby to za drogie przedsięwzięcie, szczególnie, że klienci robią zakupy o dość niskiej wartości. Słowem, latami musieliby czekać na zgromadzenie odpowiedniej liczby punktów, którą można by na coś wymienić. A tak Payback bierze na siebie całą obsługę.

"W przypadku BP klienci otrzymają nowe, innowacyjne oferty, jednocześnie mogąc korzystać z najlepszych elementów naszego wcześniejszego programu, takich jak współpraca z Polską Akcją Humanitarną w ramach akcji Pajacyk. Uczestnicząc w Programie Payback, nasi klienci będą mogli nadal wymieniać punkty na posiłki dla dzieci w szkołach" - wyjaśnia Bogdan Kucharski, dyrektor zarządzający BP Polska. W Niemczech PAYBACK nie tylko pomógł sieci stacji Aral w utrzymaniu istniejących klientów, ale także przyczynił się do pozyskania nowych. Aral nie tylko zwiększył udział w rynku, ale także zyskał udział w sektorze myjni samochodowych oraz segmencie sprzedaży detalicznej.