Wielkie brandowanie informatyki

W rankingu najcenniejszych marek na świecie BrandZ 2009 pierwsze miejsce dzierży Google. Z pierwszej piątki aż trzy firmy pochodzą ze świata IT (jeszcze Microsoft i IBM). W pierwszej pięćdziesiątce naliczyłem 14, choć pewnie ktoś, kto przyjąłby inną definicję "firmy IT", znalazłby od 11 do 20.

Powiedzmy sobie jednak szczerze, że marka w informatyce nie miała dotąd wielkiego znaczenia. Przedsiębiorstwa, które wdrapały się na szczyt rankingu, z zasady oferują produkty lub usługi zmieniające reguły gry w swoim biznesie. To firmy, bez produktów których nie potrafimy się obejść - trudno sobie np. wyobrazić informatykę w przedsiębiorstwie bez IBM-a, sieci bez Cisco albo internet bez Google.

Warto zwrócić uwagę, że prawidłowość "przełomowa innowacja daje dobry produkt, a dobry produkt kreuje silną markę" jest raczej wyjątkiem niż regułą omawianego rankingu. Dla niemal każdej kategorii poza IT prawidłowość jest odwrotna: produkty są nieomal doskonale zastępowalne, zaś silna marka i grupa emocji z nią związanych stanowi główny czynnik odróżniający jeden produkt od drugiego. Weźmy odzież: czy naprawdę buty marki Puma istotnie różnią się od butów Adidas czy Nike? Czym różni się karta Visa od Mastercard czy AmEx, skoro każdą można płacić w tych samych miejscach i kosztuje to z grubsza tyle samo? A rozmowa za pośrednictwem Verizon od tej samej rozmowy, tylko w Vodafone albo T-Mobile? Smirnoff daje takiego samego "kopa" jak Absolut i po trzecim kieliszku smakuje dokładnie tak samo - a, proszę mi wierzyć, wiem o czym mówię.

W informatyce tak nie jest: Google nie oferuje tego samego co Microsoft. Firmy starają się konkurować na różnych polach, ale Google nadal nie ma systemu operacyjnego realnie konkurującego z Windows, zaś podlewane miliardami wysiłki Microsoftu, aby zaoferować wyszukiwarkę, na razie pozwalają mu zyskać pojedyncze procenty rynku i to głównie w USA.

Jak widać, jakkolwiek marki informatyczne są silne, to marka w informatyce jest niewspółmiernie słabszym czynnikiem różnicującym niż w pieluszkach, napojach chłodzących czy ciuchach.
Ale, uwaga, to się zmienia! Właśnie zatarł się wielki silnik innowacyjności, który dotąd napędzał naszą dziedzinę. Kryzys dodatkowo ograniczył inwestycje na badania i rozwój. Co się więc stanie w nadchodzącej dekadzie? Otóż, moim zdaniem, czeka nas wielkie zastępowanie prawdziwej (technicznej) innowacji przez niby-innowację, czyli sterowanie odczuciem konsumenta poprzez kreację marek. W rankingu BrandZ widzę pierwszą firmę świata IT, która to zrozumiała: Apple.

Jestem przekonany, że jej drogą pójdą inni. Szykujmy się na wielkie brandowanie informatyki!