Efekt gwarantowany

Narzędzia analityczne wydatnie poprawiają skuteczność bankowych kampanii marketingowych.

Mogą one też dużo powiedzieć na temat stylu życia czy pracy klienta: jak jest mobilny, jak często wyjeżdża za granicę, czy są to wyjazdy tylko urlopowe, czy też służbowe, czy pobyt w hotelu jest opłacany samodzielnie, czy przez innych itp. Na podstawie tego można posiąść wiedzę, która pozwoli bankowi stworzyć lepszą, bardziej dopasowaną do możliwości i oczekiwań klienta ofertę i odpowiednio mu ją przedstawić. Na przykład, jedni klienci nie lubią, gdy się do nich dzwoni, inni nie lubią czytać maili. Gdy się wybierze niewłaściwy kanał komunikacji, często można więcej stracić niż zyskać.

Na różne sposoby

Planowanie i prowadzenie kampanii marketingowych to podstawowy obszar wykorzystania informacji powstających w wyniku analiz prowadzonych w funkcjonującym w banku systemie CRM. Kampanie mogą mieć różny charakter: mogą być jednorazowe lub cykliczne, jednokanałowe lub wielokanałowe, spersonalizowane lub masowe. Do każdej z nich trzeba się odpowiednio przygotować - określić jej cel, grupę docelową, zakładane efekty, możliwość wykorzystania ich przy następnej kampanii. Do tego właśnie jest potrzebna wiedza zgromadzona w systemie CRM-u analitycznego.

Nawet za pomocą jednego, zdawałoby się mało wyrafinowanego medium, jakim jest bankomat, można przekazać klientom informacje na wiele różnych sposobów. Może to być jeden, ten sam dla wszystkich, wyświetlany na stałe na ekranie bankomatu komunikat, na przykład nowa promocja kredytu konsumenckiego. Ale informacje mogą się też zmieniać, mogą być różne dla różnych grup klientów. Po wpisaniu kodu PIN system wyświetli odpowiednio dobraną i sprofilowaną pod kątem danej grupy klientów ofertę. Jeśli klient wyrazi nią zainteresowanie, to może od razu zostać połączony z call center. Jeżeli wyrazi takie życzenie, to pracownik banku skontaktuje się z nim telefonicznie w późniejszym terminie. "Odpowiedzi z jednego kanału komunikacji trafiają znowu do CRM-u i mogą uruchamiać automatycznie kolejne kampanie marketingowe. Jeżeli taka operacja jest dobrze przemyślana i zaplanowana, może być bardzo skuteczna" - przekonuje Artur Stankiewicz.

Informacje z systemu CRM wspierają też na bieżąco doradców i sprzedawców w ich codziennych kontaktach z klientami. Jeżeli na przykład w oddziale banku pojawia się klient, który wykonuje pewną, określoną operację, na przykład dokonuje wpłaty w imieniu kogoś z rodziny, to kasjer ma możliwość wysłania poprzez system alertu. Odbierający go sprzedawca może zaproponować od razu klientowi, na przykład, założenie rachunku osobistego w banku lub zakup wybranego produktu. Dzięki analizom i modelowaniu zachowań klientów można też z dużą dozą pewności zidentyfikować klientów, którzy przygotowują się do rezygnacji z umowy z bankiem i odpowiednio wcześniej zaproponować im warunki, które skłonią ich do pozostania w banku. "Oczywiście, same wskazania z systemu w tym przypadku nie wystarczą. Potrzebna jest jeszcze wiedza, doświadczenie, a często i wyczucie analityków lub doradców bankowych" - mówi Artur Stankiewicz.

Czy to się opłaca?

Narzędzia analityczne pomagają też w wydatny sposób szacować rentowność i efektywność planowanych kampanii marketingowych. Za ich pomocą można w miarę dokładnie określić relację kosztów danej kampanii do spodziewanych w jej wyniku przychodów. Tzw. scoring pozwala ocenić szansę pozytywnej odpowiedzi klienta. "Na tej podstawie można wykluczyć z grupy docelowej klientów, co do których możemy według statystyk przewidzieć, że nie zdecydują się na zakup nowej usługi czy nowego produktu" - wyjaśnia Artur Stankiewicz. Oferta musi być skonstruowana sensownie, aby wiedzieć komu proponować pożyczkę, a komu lokatę. To pozwala optymalizować wydatki na prowadzenie kampanii marketingowych, nie trwonić ich na działania, które trafiają do osób niezainteresowanych, więc z góry skazane są na niepowodzenie lub ich skuteczność będzie znikoma. "Analiza informacji jest dzisiaj jednym z podstawowych elementów konkurencji" - przekonuje Artur Stankiewicz. Czasami o sukcesie na rynku decyduje różnica kilku procent. Żeby ją osiągnąć, trzeba dysponować dobrymi informacjami. I wiedzieć, jak ich właściwie użyć.