Wizerunek na sprzedaż

Nie ma jednoznacznej odpowiedzi na pytanie, jak pogodzić zasady funkcjonowania serwisów społecznościowych z chęcią wykorzystywania wizerunków internautów jako elementu przekazów komercyjnych.

Z prawnego punktu widzenia, za wizerunek uznaje się rozpoznawalną podobiznę określonej osoby. Większego znaczenia nie mają tu środki techniczne służące jej stworzeniu. Nie musi być to więc koniecznie fotografia.

Wizerunek użytkownika stanowi newralgiczny element większości serwisów społecznościowych. Dzięki profilom internautów, uzupełnianym zasobami fotograficznymi, budowanie relacji interpersonalnych za pośrednictwem sieci jest tak efektywne. Eksploatację wizerunku użytkowników można tu rozważać w różnoraki sposób. Począwszy od prezentowania go innym internautom, poprzez aktywne wykorzystywanie do promocji serwisu, przykładowo przez losowe generowanie zdjęć na stronie głównej, aż po sięganie po wizerunek jako tło, czy też element reklamy. Z tego tytułu internauci nie uzyskują żadnych profitów.

Przekazy komercyjne urozmaicone o wizerunek przypadkowo wybranych osób bez wątpienia urozmaicają sposoby docierania do potencjalnych klientów. Tyle, że operator serwisu społecznościowego nie ma nieograniczonej swobody w pozyskiwaniu tego typu zasobów. Brak rozstrzygnięcia w regulaminie świadczenia usług kwestii wykorzystania wizerunku niesie ze sobą istotne konsekwencje. Nie można domniemywać zgody internauty w tym względzie. Kwestia wykorzystywania wizerunku swoje podstawy normatywne opiera o brzmienie art. 81 ustawy z 4.02.1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych [dalej jako: ustawa z 4.02.1994 r.]. Możliwa jest także ochrona wizerunku jako dobra osobistego, w oparciu o przepisy kodeksu cywilnego [art. 23].

Ograniczona swoboda korzystania

Pierwszorzędne znaczenie nadać trzeba jednak regulacjom ustawy z 4.02.1994 r., w myśl której zasadą jest konieczność uzyskania zezwolenia osoby, której wizerunek ma być rozpowszechniany. W braku wyraźnego zastrzeżenia, zezwolenie nie jest wymagane, jeżeli osoba ta otrzymała umówioną zapłatę za pozowanie. Z reguły tej nie sposób wyprowadzić wniosku, że samo używanie serwisu społecznościowego stanowi domniemanie braku sprzeciwu wobec rozpowszechniania wizerunku internauty.

Bardziej liberalne pozostaje rozpowszechnianie wizerunków osób powszechnie znanych, z tym że ustalenie wizerunku musi być powiązane z pełnieniem przez taką osobę określonych funkcji, a celem wykorzystania wizerunku - relacjonowanie wykonywania określonych funkcji, przykładowo zawodowych, społecznych lub politycznych. Nie jest tu wymagana zgoda dysponenta wizerunku. Sytuacja ta nie będzie jednak użyteczna dla celów reklamowych.

Bardziej atrakcyjne z perspektywy operatorów serwisów społecznościowych staje się nieograniczone rozpowszechnianie wizerunku osoby, który jest szczegółem całości, takiej jak zgromadzenie, krajobraz lub publiczna impreza. Jeśli internauta jest jedynie niewielkim wycinkiem utrwalanej rzeczywistości, przykładowo przy zdjęciach krajobrazu, wykorzystanie jego wizerunku nie będzie wymagało szczególnej zgody. Wykluczone będzie jednak wyselekcjonowanie samego wizerunku użytkownika z większej całości dla celów reklamy.