Przez kiosk do konsumenta

Dla producenta papierosów, którego działania marketingowe ogranicza całkowity zakaz reklamy, system CRM jest jedną z niewielu szans jak najcelniejszego dotarcia do potencjalnych konsumentów

Projekt wdrożenia systemu i jego biznesowe uzasadnienie zostały przedstawione zarządowi British American Tobacco Polska w 2002 r., na początku 2003 r. rozpoczęło się wdrożenie. Początkowo informatycy BAT rozważali zakup prostego systemu CRM na polskim rynku i dostosowanie go do potrzeb producenta papierosów. Prawdopodobnie okazałoby się to stosunkowo niedrogie. Ostatecznie jednak przeważyły argumenty przemawiające za zastosowaniem rozwiązania korporacyjnego, rozwijanego przez BAT od 10 lat na bazie oprogramowania Siebel. Polski oddział miał znakomite pole do obserwacji działania systemu, ponieważ mniej więcej w chwili opracowywania w Polsce planu wdrożenia system CRM rozpoczął działanie w oddziałach BAT francuskim i szwajcarskim. Zarówno we Francji, jak i w Szwajcarii system dystrybucji papierosów jest zorganizowany podobnie jak w Polsce, nie było więc problemu adaptacji oprogramowania do odmiennych warunków. Zadania przedstawicieli handlowych producentów papierosów wszędzie na świecie są podobne. "Poza tym w perspektywie mieliśmy wejście Polski do Unii i możliwą zmianę sytuacji biznesowej. Nasz system korporacyjny jest na tyle wszechstronny, że z pewnością bez problemu dostosuje się do wszelkiego rodzaju zmian. Być może będziemy chcieli np. obsługiwać w przyszłości rynek czeski" - zastanawia się Paweł Podziewski.

Zanim wszyscy reprezentanci BAT w Polsce zaczęli korzystać z systemu V3 - taka jest oficjalna nazwa korporacyjnego systemu CRM - jego zalety i wady poznała grupa pilotażowa składająca się z 18 handlowców. Ich uwagi posłużyły do wprowadzenia ostatecznych korekt systemu, a oni stali się trenerami całego zespołu handlowego. Dla handlowców ich koledzy byli bardziej wiarygodnymi i wartościowymi szkoleniowcami niż ktokolwiek inny, dzięki czemu ta faza wdrożenia przebiegła bardzo sprawnie.

Dialog z konsumentem

Obecnie BAT pracuje nad jeszcze jednym systemem informatycznym, nazywanym Consumer Dialogue, który umożliwi gromadzenie informacji dotyczących konsumentów dorosłych. W zasadzie również jest to system CRM. Jego postawą jest baza danych z informacjami na temat konkretnych osób palących papierosy BAT, które zgodziły się na utrzymywanie relacji marketingowej z firmą. Imię, nazwisko, marki, rodzaje i smaki ulubionych papierosów - te dane są podstawą do zapoczątkowania relacji z daną osobą. Informacje są zbierane m.in. w klubach, przez Internet i dzięki druczkom wkładanym do paczek papierosów. Później amatora mocnych lub lightów można zapytać o to, w którym punkcie sprzedaży zaopatruje się najczęściej, czy zauważył pojawienie się nowej marki papierosów, czy rozpoznaje te lub inne marki.

To doskonały sposób na zbadanie skuteczności kampanii marketingowej skierowanej do grupy odbiorców, do której zalicza się klient. "Teoretycznie ideałem byłoby posiadanie informacji o każdym palącym w Polsce, ale utrzymanie takiej bazy danych okazałoby się z pewnością niesłychanie, nieopłacalnie kosztowne. My i tak ponosimy ogromne koszty zdobywania informacji, by zrozumieć naszych konsumentów. Internetowy bank czy sklep są z pewnością w znacznie lepszej sytuacji" - podkreśla Roman Maret.