Najpierw gwóźdź, później młotek

Z Jill Dyché, współwłaścicielką firmy Baseline Consulting Group i autorką książki "The CRM Handbook", rozmawia Rafał Jakubowski.

Z Jill Dyché, współwłaścicielką firmy Baseline Consulting Group i autorką książki "The CRM Handbook", rozmawia Rafał Jakubowski.

Jill Dyché, współwłaścicielka firmy Baseline Consulting Group i autorka książki "The CRM Handbook",Zgodzi się Pani, że CRM jest pojęciem niejednoznacznym. Przybiera różne znaczenie w zależności od dostawcy czy sytuacji, w jakiej ma być zastosowany. Czy istnieje uniwersalna definicja CRM?

Na CRM składa się pięć elementów. Jest to przede wszystkim strategia opracowana przez kierownictwo firmy. Następnie organizacja i procesy biznesowe pozwalające wcielić tę strategię w życie. Wreszcie CRM to technologia i dane, dzięki którym łatwiej podejmować decyzje.

Wiele mówi się o nieudanych projektach CRM. Który z tych pięciu elementów najczęściej zawodzi?

Bardzo często przyczyną porażek jest strategia, a raczej jej brak. Według CRM Magazine (amerykański miesięcznik poświęcony zarządzaniu kontaktami z klientem - przyp. red.) aż 75% wdrożeń zakończy się fiaskiem z powodu nieprecyzyjnie określonych wymagań. To bardzo dużo, biorąc pod uwagę prognozy, że za kilka lat wartość rynku CRM ma przekroczyć 100 mld USD. Jeśli kierownictwo przedsiębiorstwa nie wie, co chce zrobić i do jakiego celu dąży, to z pewnością również nie będą tego wiedzieli ludzie obarczeni odpowiedzialnością za wdrożenie CRM.

Innym źródłem porażek jest brak wystarczającej ilości informacji lub - przeciwnie - ich nadmiar. Projekt prowadzony przez aukcyjny serwis eBay zakończył się porażką, ponieważ źle oceniono ilość posiadanych informacji. Firma chciała rejestrować to, co kupują poszczególni klienci i zgodnie z tym sugerować im następne zakupy. Dane miały objąć okres trzech lat. Warto pamiętać, że na aukcjach eBay co 90 s ktoś kupuje aparat cyfrowy, a co 30 s komputer. eBay kupił system informatyczny, jednak bardzo szybko się okazało, że ilość danych, które miały być w nim zgromadzone, jest zbyt wielka, a dostawca nie potrafi sobie z tym problemem poradzić. Teraz eBay zaczyna od początku, jednak projekt tak źle kojarzy się wszystkim pracownikom firmy, że przy drugim podejściu zdecydowano się nawet nie używać terminu CRM.

Być może w Polsce problem ilości danych wydaje się abstrakcyjny, bo np. największe firmy mają tylko 10 mln klientów. Trzeba jednak pamiętać, że danych z czasem przybywa. Warto wcześniej zadbać o skalowalne rozwiązanie.

Poważne problemy biorą się też stąd, że do wdrożenia przystępują firmy, które w ogóle nie potrzebują CRM. Znam taki przypadek. Stan Floryda wykorzystuje nadajniki montowane w samochodach, które pozwalają automatyzować wnoszenie opłat za przejazdy autostradami. Dzięki temu można zbierać mnóstwo danych. Władze stanu zapragnęły mieć system CRM, jednak nikt nie potrafił powiedzieć, do czego można te dane wykorzystać. Czy taki projekt - nawet jeśli został przeprowadzony zgodnie z regułami sztuki - można uznać za sukces?

Jakich wskazówek udzieliłaby Pani rozważającym zakup CRM?

Należy pamiętać, że CRM to program, na który składa się wiele projektów prowadzonych na niższych poziomach. Definiowanie zadań powinno odbywać się na poziomie kierownictwa firmy. Nie można dopuścić, żeby CRM był realizowany pod kierunkiem tylko jednego działu. Jeśli dostrzega się tylko jeden z problemów przedsiębiorstwa, które rozwiązuje CRM, to w efekcie powstanie system w starym stylu. Owszem, zostanie rozwiązany pojedynczy problem, ale nie ulepszy się firmy. Trzeba zacząć od góry i systematycznie schodzić w dół.

Nie trzeba od razu budować wielkiego systemu. Zanim go zbudujemy, wyprzedzi nas konkurencja. Trzeba myśleć o wielkim systemie, ale zaczynać od małego. Początkiem może być zarządzanie kampaniami marketingowymi, później można dodawać kolejne elementy. Jeszcze raz podkreślam, trzeba zaczynać od małych systemów, a tworząc infrastrukturę dla systemu rozwiązującego jeden problem, trzeba od razu myśleć, w jaki sposób będą z niej korzystać systemy rozwiązujące inne problemy z dziedziny CRM.

A technologia? Czy zgodzi się Pani z twierdzeniem, że technologia to obecnie najłatwiejszy do realizacji element CRM?

Tak. Jest to spowodowane faktem, że większość firm jest bardziej zaawansowana technologicznie niż pod względem strategii i pozostałych trzech elementów CRM: organizacji, procesów biznesowych i gromadzenia informacji. Przykładowo, jak wynika z badań przeprowadzonych przez Forrester Research, prawie 70% amerykańskich przedsiębiorstw potrzebuje ponad dwóch dni, by stworzyć listę wszystkich swoich klientów.